• 2013-03-31
  • 阅读量:1171
  • 来源|
  • 作者|汪玮

百雀羚赶上相宜本草了吗?百雀羚成为第二个草本传奇了吗?

  2013年初,一组惊人的对比数据让百年老品牌——百雀羚再次闯入了人们的视线。

  百雀羚在武汉中百仓储系统以年销售额4000万元的压倒性优势赶超相宜本草2000万元业绩。而在西安人人乐连锁系统中,百雀羚实现年销售额500万元的佳绩,同比猛增40%

  百雀羚着实来势汹汹,但是否真的能成为下一个相宜本草,再创国内草本护肤的又一个传奇呢?

爆发式增长

  从《化妆品报》对在全国63家大中型超市的国产草本类化妆品销售统计数据看来,相宜本草依然以领跑草本品类市场,百雀羚却以强劲的增长势头紧跟其后。

  数据显示,这两个品牌在半数以上的受访超市均呈两位数增长,但作为草本品类的后起之秀,百雀羚势不可挡。2012年,百雀羚在华中地区武汉中百仓储系统年销售额4000万元,同比增长20%;而相宜本草只有2000万元。华东地区山东济南华联超市(19家门店)百雀羚的年销售额800万元,同比增长46%;相宜本草仅250万元……

  据了解,百雀羚2012年在全国多个地区的商超表现超群,平均增速达40%以上,甚至在某些地区有赶超相宜本草之势。武汉益鸿商贸有限公司负责百雀羚在湖北中百系统的销售,该公司总经理周现金在接受记者采访时说:“百雀羚近四年来增长十分迅速。2009900万元,2010年翻番达1800万元,2011年逼近3000万元,到2012年突破4000万元”。太原康达商城总经理唐长义也表示,2010年以来,百雀羚在太原市场增速明显加快。百雀羚在太原美特好系统(9家店)和山姆士(6家店)的年销售额2012年的销售额从260万元增长到480万元,增幅近100%;预计2013年还能有望再增50%左右。

  而百雀羚除了在商超渠道多点呈爆发式增长外,在电子商务渠道的表现同样突出。201291619日,由上海百雀羚日用化学有限公司与网络营销代理公司杭州网创联手打造的“百雀羚淘宝网聚划算义卖活动”以3天突破千万元的销量完美收官。据相关人士介绍,活动期间,150万名访客到店,销量突破1000万元,单日最高业绩408万元,通过“聚划算”关联销售率高达35%(行业平均5%),平均客单价110元,发出包裹数突破100000个。

  不难看出,百雀羚近两年的上升态势之迅猛。上海百雀羚日用化学有限公司副总经理苗耀杨告诉记者,百雀羚2011年的回款近8亿元。一位代理商透露说,2012年全国百雀羚的回款达12亿元,而百雀羚公司已将2013年的销售额定为18亿元。

十年厚积薄发

  上海百雀羚日用化学有限公司品牌相关负责人告诉记者,在外界看来,百雀羚今年突然爆发了,但事实上这是百雀羚近十年的厚积薄发。“2003年,我们开始做产品调整,2005年,宣传开始向草本转移,2008年确定草本战略,同时2008年,在渠道上寻求突破口。”从他的描述中,似乎可以看出了百雀羚的改革很早就提上了议事日程,如今的渠道爆发式增长自然水到渠成。

  2008 年起,“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本,通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”,打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式,建立了现代企业管理模式与方法:上海——企业总部,规划为投资、战略与运营中心(按照终端 KA 、专卖店、电子网络不同部门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品 ODM 研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设,优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力,并提出“中国传奇,东方之美”全新品牌理念。

  同时,百雀羚彻底脱离流通渠道,把资源大规模向终端倾斜。2009年以来,百雀羚在商超渠道按照“KA系统厂家直营+KA系统代理+区域代理”三种方式同时拉动,基本实现了商超全渠道的覆盖。运作商超终端市场多年的唐长义告诉记者:“虽然草本护肤的终端市场已经早早地被相宜本草占据,但百雀羚却巧妙运用‘取其长补其短’的方式崛起”。他介绍说,相宜本草在商超渠道的操作方式为全渠道直营,厂家6.7折直供终端,终端扣点3032个百分点。而百雀羚却不同,KA系统厂家直营,非KA系统和区域终端网点由代理商操作,厂家以4折出货给代理商,代理商扣除终端扣点,有30个百分点的可控利润空间。唐长义表示:“百雀羚的这种分类别操作方式比相宜本草对应的KA系统的统一和标准化的运作,更‘接地气’”。他分析说,厂家直营对于KA系统效果确实比较明显,以厂家为主体,谈判实力强,且厂家的统一管控会节约人力和物流成本。但目前并非所有的商超系统都能达到国际KA的标准化的运作模式。厂家直供这一类型的系统,由各地分部做促销策划,再反映到总部,最后反馈回来,周期显然比代理商操控的要长得多,不够灵活。2012年,百雀羚在美特好系统共举行了67场促销活动,而相宜本草连一半都达不到。唐长义指出,2012年下半年,百雀羚在全国进行促销活动达860多场。这或许是百雀羚在部分市场赶超相宜本草的一个重要原因。

  在广告营销传播方面,百雀羚也开始越来越大手笔。在 CCTV 及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播。 2011 年,百雀羚拿出了营销费用的 30% 进行广告投放,全年用于品牌推广的宣传、营销费用达 1.5 亿元。2012年底,更以7000万元中标2013年浙江卫视《中国好声音》第二大标王,仅次于加多宝。同时,落地宣传百雀羚也没有落下。记者从多位代理商处了解到,2012年下半年开始,百雀羚将市场投放的所有外采的促销物料全部印上了百雀羚的LOGO,改为百雀羚定制,在拉动销量的同时也起到品牌宣传的作用。

防患于未然

  百雀羚在多个渠道一路飘红,但同时渠道发展中也开始暴露出一些隐患。一位不愿具名的代理商告诉记者,百雀羚由于多种渠道代理方式交叉,在某些地区出现渠道重叠,进而导致窜货严重。该代理商透露,在其所在的省份,百雀羚的代理商数量达30位之多,商超渠道分系统代理和地区代理,另外专卖店渠道也有一两个代理商,这种划分方式导致区域重合,例如在某地级市既有商超代理商,专卖店代理商也能进驻该区域,有些县级市百雀羚的网点数量高达五六家。一旦销售任务加大,冲货、窜货很难避免。

  百雀羚也已经开始认识到事态的严重性,除了推行防窜码外,还加大了对窜货行为的处罚力度。据代理商透露,2012年开始,百雀羚与代理商签订合同来减少窜货乱象的发生。细则中具体指出在当地违反合约打折出售者,罚款1万元;向外地冲货者,罚款5万元;1次违规罚款,2次罚款并警告,3次取消代理资格等。

虽然百雀羚赶超国内草本护肤的第一品牌相宜本草还有一段路要走,但百年品牌百雀羚辗转草本护肤,已初见成效,老树发出了新芽,也应防患于未然。

推荐阅读

0