随着国内化妆品市场竞争激烈程度的日益加剧，惯用长、传、冲、吊战术（即靠大力度的政策压货给渠道商，以貌似丰厚的赠品忽悠消费者的战术）、缺乏产品力和营销力的国内中小化妆品品牌，近年来生存形势日益艰难，有些甚至难脱被洗牌的噩运。与此同时，一批新兴的品牌，尽管实力不济，却能在竞争中脱颖而出，活得较为滋润。原因究竟何在？
      笔者通过对这批运作较为良性的国内中小品牌的研究发现，这些品牌都有一个共同之处，即他们都有自己主打的拳头产品，重视在优势单品营销上的突破，重视终端消费者对产品的效果体验。
      由此，笔者认为，即便某些目前已在销售渠道中被称之为“名品”的品牌，距离真正的品牌称呼还为之远矣。而对于国内实力一般的品牌和刚刚诞生的新品牌而言，深入实施黄金单品策略才是其快速崛起和终端突围的王道和捷径。
      所谓的黄金单品策略，通俗地讲即以企业某品牌中的有特色、有优势的单品，作为企业长期重点主推的单品，并聚集10倍的推广资源于此单品，以通过该单品形成的明星效应，达到以点带面，带动品牌整体销售。该单品即业内通常所说的黄金单品，此策略即黄金单品策略。作为国内中小化妆品企业该如何打造黄金单品并如何推广好，使之成为名符其实的黄金单品呢？
      笔者认为，在黄金单品的定位选择上是有一定讲究的。首先这款产品，必须是市场需求量大的单品。企业在选择黄金单品时必须考虑这款单品的市场需求是否广泛，市场容量有多大。如果是小众品类的产品，中小企业在没有充足的资金实力去做教育营销的情况下，想在短期内产生很大的销量并非易事。
      其次，它必须是具有自身优势的单品。无论是在配方技术、原料、生产，还是在包装方面，该单品至少与其他竞争品牌产品相比须具备自身的核心优势。
      再次，它必须是定价适中的单品。黄金单品的定价可较其他产品高一些，但是仍要符合品牌定位和目标消费人群所能承受的价格范围，不宜过高，否则再好的产品，目标消费者也只能望尘莫及。上海某厂家出了款“新生**霜”，其包装和配方确有很多优势，品质也很好，而且还投放了电视广告，但是其价格却不菲，1瓶30g的霜要卖380元，结果未能达到预期的销售目标。再如，伴随着国际品牌的肌底液广告热，一些品牌也跟风推出了国内出现了定价298元的肌底液，并将此列为企业的黄金单品，但最终基本都遭遇了“滑铁卢”。
      最后，它必须是竞争对手相对薄弱的单品。如果所选择作为黄金单品的产品与竞争品牌的产品毫无任何区别，聚焦打造所产生的效应自然会大打折扣，因为将面临着众多品牌的竞争和挤压。因此，在黄金单品的选择方面，还应考虑到最好选择竞争对手在包装或者配方方面，相对做不到或者不够重视的产品。如“珀莱雅”的早晚水创造性地将化妆水细分出了早用的和晚用的，并使用双管的瓶子来将两瓶产品组合在一起，这在当时市场上可以说是独树一帜。
      此外，在值得打造成黄金单品的产品选择确定之后，要想打造成真正的黄金单品，还须掌握四项基本原则：
      原则一：要坚持，永远不要改变和降低既定的成果。
      在我们身边，经常会发现一些企业的黄金单品定位得很准，并且也在一定时期内推广销售得很好，但是好景不长。
      其原因有几种：一种是其黄金单品虽然销售较好，但是成本较高，为了压缩成本，企业开始从配方和包装质量上降低成本，让消费者感觉到品质在下降，从而改用其他产品；另一种是黄金单品因为促销力度太大，毛利率较低，企业在推广到一定阶段后认为已经达到了预期炒做的目的了，就不再愿意继续主推下去；还有一种是黄金单品在推广到一定阶段后，主观认为已经对结果满足了，不愿意再锦上添花了。实际上，炒做黄金单品就跟日常生活中烧开水一样，当烧到一半，乃至于100度时戛然而止，前功尽弃。
      原则二：要聚焦，围绕这款黄金单品持续不断地增加措施。
      在我们身边，经常会碰到一些企业自认为手里的特色产品很多，就认为自己的好几款单品都是黄金单品，不是在同一个时期内同时主推好几款单品，就是每个单品聚焦的时间不够长。
      所聚焦打造的黄金单品在短期内业绩不理想，就怀疑自身选错了产品，中途随意更换，最终造成一款产品都未打造成真正的黄金单品，却花费了企业不少的人力、财力和物力，到最后消费者也不知道该企业的黄金单品是什么，该单品的优势是什么，更不要谈该黄金单品所产生的产品力了。
      其实，渠道商也好，终端消费者也好，要让他们真正接受这款黄金单品是需要一个过程的。只要深入坚持下去，仅仅围绕这款黄金单品，其最终一定能成为该渠道的爆品。
      原则三：要给力，提高渠道商和各级销售人员的推广积极性。
      黄金单品不是企业的人员嘴里喊出来的，而是要靠终端推广和销售出来，让渠道商真正感到畅销，让消费者感到有价值才行。一般而言，如果一款单品的销售额在该品牌所有的产品销售额中占到70%及以上，才能真正称之为黄金单品。黄金单品的打造离不开企业持续专注的广告宣传，这对于有实力的企业而言是理所当然的事情。实力一般的中小企业虽不能在黄金单品的广告宣传方面大做投入，但千万不要忽视对渠道商和各级销售人员必要的激励，让他们感觉到配合企业推广销售这款黄金单品是有甜头的，只有他们爱卖，才有可能做到消费者爱买。
      推广黄金单品的常用步骤往往是，首先鼓励更多顾客体验，感受产品品质特色；其次是，通过长时间大力度地促销来刺激购买。常见的推广方法有：试用品的大量免费派送（如植美村开展的“百万面膜大派送”活动效果显著）和买一赠一活动（即买一款黄金单品，可同时免费获得另外一款产品）。
原则四：要创新，始终保持黄金单品的市场竞争优势。
      众所周知，目前中国化妆品行业准入门槛较低，同时国内企业的相互模仿复制能力也十分强大。一旦这款黄金单品销售得很好，在市场上形成了良好的口碑和影响力后，就难以回避被竞争品牌克隆。如A品牌近年来推出了一款芦荟胶，并持续发力倾力打造成了该品牌的黄金单品。据悉，伴随着A品牌芦荟胶在电子商务和化妆品专营店渠道的卓越销售表现，目前已有若干个品牌也推出了芦荟胶，这在某种程度上会影响A品牌芦荟胶的销售或逐渐削弱A品牌在该品类上苦心经营形成的优势。
为此，对于已真正打造出黄金单品的企业，要想继续保持自身优势，不被市场淘汰，必须不断在产品包装和配方上进行创新和升级，此外，还应不断创新黄金单品促销的策略，不断激发顾客的购买兴趣，鼓励老顾客重复购买，同时通过老顾客的良好口碑，不断扩充使用和购买人群。唯有这样，才能让对手永远跟不上自己的步伐。
      总之，实施黄金单品策略是一个系统工程，中小化妆品企业在实施黄金单品策略的过程中，如果只是停留在口头上或者是理念层面，这是不够的，必须落实到企业市场的实际运营中，坚持到底，永不放弃。

      作者韩明华 系 中国品牌研究院品牌研究员；CBO化妆品财经在线特约撰稿人
               中国美妆行业营销策划专家； 中国美业品牌推广委员会委员