“从2008年到2010年，金甲虫的变化似乎不大，主要的变化集中在2011年和2012年。事实上，2008年到2010年，金甲虫处于一个低迷期。虽然整个行业都不错，但是我们的销售却处于一种滞涨的状态，不增长或者是缓慢增长，利润出现明显下滑。到2010年，我们的利润大概下降了30%-40%。从2011年至今是发展最快的阶段。”

    时隔五年，当记者再次来到金甲虫位于四川泸州的大本营，探访这五年的变化时，当家人刘船高开门见山。

    如果说五年前一家从来不做会员，装修差劲 、很少打折，甚至连一台POS机都没有的化妆品连锁店能成功总让人心生疑窦。那么五年后，换了新LOGO，招募了30万会员、大手笔投入广告营销，专人维护店铺形象，ERP管理整个连锁系统的金甲虫，在同行眼里似乎越来越“有迹可循”。

    不过，在刘船高看来，这些招数不过是锦上添花，“回归商业本质”才是这五年来金甲虫摸索出来的“靠谱”路径。种种迹象表明，当你还把金甲虫看做是一个渠道商时，它已经在做品牌商的事了。

    金龟子“变脸”

    金甲虫为业内熟知，除了依托当家人刘船高的“名人效应”外，还靠它那栩栩如生的“金龟子”LOGO。黑红相间，憨态可掬。1996年伊始，这只“金龟子”就伴随着金甲虫扩张的足迹，赫然跃立于云、贵、川、渝金甲虫连锁店铺的店招上。而2013年起，金甲虫旗下的88家连锁店将逐步更换成新LOGO——形似金龟子的太极两仪图。

    “这其实是五年来的第三次更改了，原先你看到的金龟子标识，那个触角太硬，不好，太硬朗的东西容易断，所以我们最新的这个LOGO触角柔软些，以柔克刚嘛，把金龟子简化成一张太极两仪图，是有讲究的，因为人的皮肤需要阴阳平衡，而且太极图左上方有个小缺口，因为人类的美丽都不是完美无缺的，人生也总会遇到缺憾。”刘船高对他新设计的LOGO颇为满意，目前竖立在成渝高速沿途的21块广告牌已统一更换成金甲虫的新LOGO。

    金甲虫的变化还不止于此。四五年前，有一位东北的专卖店经营者特意跑到泸州金甲虫的本部店参观，结果大失所望。在他看来，大名鼎鼎的金甲虫竟然没有收银系统，用的是人工手写票据，店铺装修老旧，陈列不甚讲究，其最大的店铺面积竟然不超过100平方米。

    五年后，这家外界看来特立独行的连锁店终于步入专卖店经营的“主流”形式，引进ERP管理体系、做会员管理、讲究店铺装修与陈列。“其实，我们一直在调整品类结构，注重店面装修时尚感。”如今，金甲虫的店铺设计与五年前相比，更整洁、明亮。品类设置更明晰。而形象统一的背柜、开架区以及斗柜的设置，也是大部分专卖店提升坪效的通行做法。唯一有些区别的是，金甲虫的核心自有品牌高丽谷的陈列位置十分显著。

    对于这种“随大流”的改变，刘船高不以为然：“前十几年我们没有做会员时，发展得也不错。会员也好，收银系统也好，它不是非有不可，而是锦上添花。不过，有跟没有总归还是有一点差别，但是我不会认真去看待这个问题。因为我觉得这并不是影响销售的关键因素。我更看重的是我店铺的终端表现，哪怕我的店铺明天就要倒闭了，今天还是会有顾客来我店里买东西的，因为他不知道。如果我的店铺很热闹，员工很热情的话，还是会有人来买东西的。”

    而五年后的今天，金甲虫的单品数量和单店面积恐怕还是要让那位东北老兄失望。“目前金甲虫单品数量有1300个左右，比以前扩大了一点，但比起其他的大连锁来说，还是算少的，自有品牌单品数一共300余个，所以100平方米的面积已经足够了，太大是一种浪费。”                                  

    回归商业本质

    如果有一天，你在西南某个三四线城市的地方电视台看到了“全球第一款为中国西南地区量身定做的护肤品”广告，你的第一反应可能是高丽谷是哪个跨国企业推出的新品，而当你看到最后“金甲虫全国独家发售”时，你才会把二者联系起来。

    刘船高介绍，这支电视广告只在云贵川渝地区的三四级地方台投放。比如泸州电视台。在前年广告播放力度最大的时候，金甲虫的广告投入占了泸州电视台百分之十几的比重。而在刘船高看来，这种广告投放与自然堂、珀莱雅等国内一二线品牌高举高打显然不同，“他们是大海里撒盐，而我是在碗里撒盐，广告的频率和到达率不一样。”

    “我们现在是双品牌战略，一个是店铺品牌，一个是产品品牌；同时也是双产品战略，店铺是我们的产品，自有品牌也是我们的产品，这是我们和别人不一样的地方。别人只是单纯开店，我们开店是把店铺当一个产品来做。别人做自有品牌就是做产品，而我们是把它当品牌来做。所以我们既是渠道商，又是品牌商。我们是跨界渠道商。”谈及金甲虫当下正在做的事情，刘船高如此介绍。

    作为渠道商的金甲虫，已广为业界知晓，而要把金甲虫与品牌商联系在一起，着实还有些生疏。在刘船高看来，这两个身份其实是相生相伴、不可分割的。在探索品牌商这条路上，金甲虫也吃过一些苦头。

    从2008年开始，刘船高发现，金甲虫的费用在增长，但是自有品牌的销售比例却在下滑。于是2010年刘船高开始反思，“事实上，做自有品牌，对品牌运作能力要求非常高，尤其是品质很重要。为了保障可持续发展，首要的是保证自有品牌的品质，而宁可利润空间低一点。为了这个目标，我们做了大量的工作。”

    这段弯路让刘船高意识到，发展自有品牌应该是回归商业本质，即质量更有保障，价格更理性，这样一条高性价比的路径，才有竞争力。所以2011年来金甲虫真正的增长不是来自于毛利提高了，而是提高品质以后，销量增加了。

    在2011年下定决心重振自有品牌时，刘船高就赋予高丽谷十分清晰的定位：中国品牌，韩国制造。无论是在户外灯箱广告，还是官方网站或视频广告中，其代工厂家韩国科丝美诗的研发生产实力被反复提及。