CBO记者 刘颖

    在高涨的房租成本成为严重制约专营店发展的当下，它开出了2600平米全国第一大店。在众多店铺深陷价格泥潭，斡旋于2、3折供货的国产终端品牌之时，它誓以大而全的量贩式模式比拼商超日化区。它钟爱售卖国际品牌，获得厂家惊人的支持政策，痛惜国内品牌不重研发的短视行为。面对品牌，它从容自信，强势把控品牌在店销量占比；面对同行，它开始承担区域领袖的职责，分享资源，谋求联盟共赢。它在山西赫赫有名，没错，它就是龙生化妆品店。

    大店文化 “一站式”日化量贩

    在五六十平米的夫妻店占据60%的山西专营店渠道中，龙生以店铺面积大而闻名。无论是2006年从郊区店杀入太原市扩充出260平米的老店，还是位于太原新华街的1000平米旗舰店，抑或介休新开的2600平米“航母”店，龙生在体量气势上已让人刮目。

    “我们就是希望改变顾客对专营店的传统看法，改变供货商对日化渠道的认识，改变同行对开店经营的想法，提供新思路。”龙生总经理刘秀生向CBO记者介绍，大店的模式使“一站式”消费成为可能，也使龙生跳出了专营店渠道同质化竞争，将竞争的目标转为商超。“未来，我们希望龙生大店能超过山西省内任何一个卖场日化区的销售总额。”
    大的空间首先给与经营足够的想象空间。据介绍，新华街千米店已经覆盖了护肤、洗化和家用清洁等所有日化品类，年销售已经超过5000万元，而如此惊人的产出在刘秀生看来还是不够。他说，尝试开更大的店，才能将“品种最全，性价比最高，服务最好”的龙生信条诠释到位。

    大店模式下，高投入回报比决定了选址和房租成本的深思熟虑。刘秀生说，他们的店一般都开在二三级商圈。以新华店为例，年房租为120万元，五年一签，每次调价不过几万元。正常租赁关系下，龙生逐步做出了口碑，不少商户甚至主动联系新开店事宜，希望龙生的进驻带动商圈客流，像介休店就是因此获得的优惠，70万元的年租合同一签十年。

    名品情结 对国内品牌信心不足

    CBO记者在新华街店花车特卖区惊奇地看到玉兰油各系列洗面奶一律仅售9.9元一支，据说如此低价是从厂家获得的特别支持。
    龙生系统内，欧莱雅的年销售已超过500万元，大区经理亲自到店制定政策；其宝洁每年的增长稳定，跻身全国专营店渠道前十名。品牌专柜看，高丝月均销售20万元；佳丽宝雅呵雅月均销售15万元，占比当地代理商一半的业务量。

    外资名品在这里的销售占比是60%。其实，一直以来，龙生都有着深厚的“名品情结”。刘秀生说，他希望有一天，一二线进口品牌招商到位，他会专门划出一块国际名品区。

    相较而言，龙生对国内终端品牌不甚感冒。“3年，我们都不接这一类新牌子了。”刘秀生说，对国内终端品牌合作，龙生一向很慎重。在实际的经营中，他们也刻意在控制，不让一个品牌太突出，力求达到销售占比的平衡。
    “没有几个坚持做长线的品牌，没多少对品牌研发注重。”刘秀生直言对国内品牌信心不足。即便作为天美联盟副主席，他依旧会采取配合加控制的形式经营雅丽洁，使销售达到适当的增长状态。

    “大而全”的量贩式体验是龙生独有的模式。据介绍，新华街店的SKU为1.6万个，而介休分店更是高达2万个。“让一个牌子博出彩或者业绩平平，我们有很大自主权。”在如此繁多的品牌面前，龙生强势的经营控制权把品牌玩得很转。

    即便如此，龙生还是国内品牌的大客户，谁都不敢怠慢。自然堂在该系统的年度回款是300万元，是山西第一大客户，而合作多年的梦迪莎更是今年4月一举取得103万元的惊人业绩。

    细节取胜 一切从消费者感受出发

    进门右侧就是一排存放箱，小推车随处可见，六七个收银台位列两角，龙生看起来不像个化妆品店，倒更像个超市。

    在龙生，消费者进店，广阔的开架区希望引导的是自主选择的氛围。CBO记者特别注意到，龙生的货架限高1.2米，刘秀生解释说，考虑女性身高，这样的货架高度是为了让顾客进店有足够的视野。

    好的服务赢得了好的口碑，也积累了无与伦比的会员资源。据介绍，龙生系统现有会员20万人，贡献着60%的销售额，几千元的大单屡见不鲜，最高客单价甚至过万元。刘秀生说，新华街店日均客流量是3000-4000人，在节日活动时，6个收银台都排起长龙，50多个BA忙得不可开交。

    在“免费送”如火如荼的时下，龙生还有一个让人“胆儿大”的举动——卖小样。刘秀生解释说，他们也派发过小样，但感觉消费者不珍惜，就开始以两三元的价格直接放货架售卖。“消费者愿意购买体验，有的品牌小样刚上架就被抢空了。”而且，厂家对这样的特别营销反倒都理解，不少还特别给与政策支持。

    拓店提升 还大有文章可做

    刘秀生说，他很少参加行业活动，也很少出去考察看店，是因为担心思路受影响，想坚持做自己，探索属于自己和区域市场的路子。当然，他也表示很清楚龙生店内在细节上很多可以再调整完善的地方，“升级后，销售翻倍应该不难。”

    在求稳调整为主旋律的市场下，温吞了16年的龙生却逆袭进入了发力期间。刘秀生说，未来五年，在地级市开出10-15家1000平米以上的直营分店是发展的理想状态，而“开更大的店，永不脱离模式”一直是龙生的坚守。刘秀生认为，在当前普遍感觉市场不好做的时候，龙生能良性发展甚至扩张，主要归功于模式。

    如今，除了4家直营店，龙生于去年已开始探索合作连锁形式，在吕梁、长治等县级市作为试点，还开了6家联盟店。“是联盟而非加盟。”刘秀生强调说，我们是希望担当起渠道领袖的责任，寻找合作理念契合的店铺进行模式复制和资源共享。