用电视广告丈量品牌

----广告此消彼长，市场谁主沉浮？

    “2009年一季度电视行业的相关数据出来,真是完全不一样的新景象。”在电话的另一端,一位老广告人向记者强调。

    去年下半年，中国市场受到国际金融危机的严重冲击。2009年伊始，各企业集中出台了应对危机的政策，而从一季度企业广告投放的相关数据也可以从中窥见它们是如何在度过危机。

    “以往北京、上海、广州和深圳这样的一线城市是国际品牌广告扎堆儿的区域,但金融危机以来,国际品牌的全球营销费用普遍削减,仅仅宝洁公司一季度全球广告费用就削减了4亿美元，这势必影响到这些国际品牌在国内的广告投放行为，北京、上海等一线城市受到波及。”引力媒体董事长罗涛分析说。

    国际品牌疲软

    根据中国广告协会提供的数据显示，现在宝洁部分产品在上海市场的份额在下滑，例如旗下主打的洗发水品牌在上海市场占比从2006年的22%下降到了2007年的21%，之后又于去年年底降至19%，部分品牌的市场份额也从2007年初的将近22%下降到去年10月份的13%，其中有一些洗护类产品从2007年1月份的38.5%下降到去年10月37.9%，牙膏增长率也从最高峰时期的27%降到了去年10月份的18%。

    在国际品牌减少份额的同时，来自广东等地的一批民营日化企业跃跃欲试，平时只能在联合利华和宝洁缝隙中生存的这些企业，此时正在快速“侵入”市场。

    “以前很多企业为了抢占北京和上海这两个市场,在营销上的投入可谓不计成本,但是在金融危机的背景下,很多企业都开始重视营销成本,在北京、上海这些一线城市的投入会谨慎很多,造成这个区域广告花费减少;一些广告主在兼顾成本和风险的基础上,会寻找性价比高的区域和媒体来进行投放。”江苏卫视副总监兼广告部主任龚立波分析说。

    同时，罗涛强调，从企业层面看,本土企业要比国际公司积极一些,“跨国公司今年以来广告投放出现整体下滑，以化妆品、汽车、奢侈品为代表,而国内企业则相对稳定,这是因为国内品牌往往定位受众基数更大的普通消费者,以民生产品为主,抗衰性强一些。”

    本土品牌上位

    在一贯是广告“明星市场”的北京、上海和广东地区，广告花费较同期却分别下滑了8%、18%和5%之时，传统的二线市场湖南、江苏、浙江和贵州广告花费都增长10%以上。与此同时,一季度央视组合的广告花费(刊例价)同比只增长了3%,而增长最大的是卫视组合,增幅达26%,而省级台、城市台等其他电视媒体增长了7%。

    与此相应,自2008年第四季度开始,国内很多企业开始上演逆市上扬大戏,纷纷加大了线上市场推广费用。广东蓝月亮日化2009年第一季度豪掷1亿元用于电视广告,也迎来了其洗涤洗衣日化品类市场份额的快速飙升。

    根据AC尼尔森中国零售研究报告，蓝月亮五个品种市场占有率第一，柔顺剂市场占有率名列第三，2008年年底销售增长100%，在上海地区的销售增长了200%，蓝月亮市场份额以30%高居首位，品牌知名度为90%，在全国日化行业中排名第四，品牌价值超过30亿元。

    显然，蓝月亮案例印证了本土品牌市场上位的战略和决心，同时这一拨的品牌攻势也得到了很好的回馈，这表明，金融危机给在中国本土试图树立品牌的企业极大的机会，并且取得了实际的效果。

    “不难看出,虽然一季度金融危机影响在增强,但民生类用品和服务行业仍然加大了电视广告投放,对市场的信心并未减少,这也说明消费者在对这些产品上的消费并没有捂紧钱包。此外,妆浴用品的投放量下降,应该不是市场的冷淡所致,而是国内妆浴用品被国际大公司垄断有关,而随着这些公司全球业务受金融危机影响,必然会削减相应的广告支出来增援全球业务。”罗涛总结说。