宁夏青春添彩化妆品商贸有限公司总经理何敏最近有点烦恼，其代理的某品牌，终端店主最近要求撤换形象柜，改成综合柜，而该品牌方则要求其品牌必须上形象柜，否则撤柜。由此双方陷入僵持中。而这种情况已经不是个例，从2012年开始，多个地区专营店已经轰轰烈烈上演了一场场“换柜运动”。

免费形象柜受冷落

随着终端品牌竞争加剧，很多品牌开始推出自己的形象柜，其规格大多数以长1.2米、1.5米、1.8米、2.2米，高2.2米为主。而有些强势品牌的长度达2.4—4.0米，高度达2.4米。记者发现其品牌的形象柜大小和品牌在市场的知名度成正比。

为了获得更好的品牌形象，最大限度对品牌进行宣传，品牌方常推出订货满一定额度便免费赠送形象柜的政策。免费形象柜刚推出时，在终端店主接受度很高。而随着人员工资、房租的上涨和毛利率下降，店内坪效压力增大，形象柜被认为是最占地方、拉低坪效的“罪魁祸首”。据了解，安徽等地今年工资水平同期上涨将近20%，而房租上涨将近70%以上，而宁夏因为人员稀缺，其工资更是增长了50%以上，房租上涨100%，无形中店内的成本增加，毛利率下降。在安徽、宁夏有近三成的专营店已经更换店内的品牌形象柜，统一定制综合柜，目前仍有很多店主寻求换柜。订货会上以前作为一项重要促销政策的“免费”形象柜已少有人问津。安徽美洁化妆品是当地最大的化妆品店，其总经理潘国团坦言，今年已经撤换了几个品牌的形象柜，换成综合柜，接下来还会扩大换柜范围。同样记者发现近两年多地市场上新增不少制作和设计展柜、综合柜的公司。

要形象还是要坪效？

品牌方需要最大限度宣传形象，而店家则需要不断提高坪效，这一矛盾随着成本上涨不断被激化，“换柜运动”愈演愈烈。到底该要形象还是要坪效？

哈尔滨市美神化妆品公司总经理陈家骥认为：品牌形象柜在一定程度上可以提高品牌形象，起到宣传品牌的作用；另一方面，规格较大的形象柜，更能吸引消费者的注意，也能提高店铺的形象，对店铺销售有所帮助。

形象柜对于店铺宣传有所帮助，但是对于化妆品店特别是B、C类店来说，坪效无疑是决定其生存的重要问题。银川诗芙兰化妆品店店主刘志刚认为：有些品牌形象柜面积太大，太占空间，一个店铺摆不下几个形象柜，而那些大形象柜上又不允许摆放其他产品。这边是摆不满，那边是没地摆，这样坪效就被拉低了。

事实上，形象和坪效是可以互相影响的，一旦做好品牌形象的宣传，实现其销量，店铺坪效便能得到保证。安徽人广商贸有限公司总经理邵国栋表示，化妆品店一定要上形象柜，但有一个坪效标准：如果一个品牌的形象柜所产生的坪效能够超过其他几个品牌的坪效的就一定要用形象柜。何敏则认为，当一个化妆品店的店铺知名度低于品牌知名度和号召力时，只有通过品牌吸引客流，摆上品牌的形象柜，强调品牌形象的作用，特别是重点品类，同时借此提高消费者对店铺的信任和好感。门店必须有战略品牌、利润品牌还有辅助品牌，战略品牌必须重点关注。战略品牌和强势品牌能够给店面带来客源和利润的时候，一定要保证该品牌有形象柜。不能平均主义，要有重点。这一点在屈臣氏表现得最为明显，作为“坪效之王”的屈臣氏，其店内既有形象柜，又有开架区的陈列。其形象柜主要是一些重点护肤品牌、彩妆品牌等陈列其上，而面膜以及化妆品工具等辅助品类则主要通过开架区实现陈列。记者走访多地的屈臣氏发现200平方米左右的店铺，其店铺的形象柜数量在5-8个，且规格偏小，其他更多是以开架区的销售为主。

形象柜设计期待人性化

除了考虑坪效外，综合柜能够个性化定制也是其受追捧的主要原因。“综合柜厂家可以根据店铺的需求进行个性化设计，而厂家的形象柜为了降低成本，采用的都是批量化生产，其店铺的规格和可变性较差。”安徽狐狸小妖化妆品店店主王佩这样解释更换形象柜的另一个原因。

陈家骥分析市场情况：目前整个化妆品市场已经进入买方市场，现在店主对品牌的选择也更加谨慎。品牌方想让自己的形象柜获得更多店主的青睐，必须多去市场一线了解店主最真实的需求，从而根据市场需求设计更加人性化的形象柜。

记者走访市场发现，2012年男性主义以“忽略品牌、重视品类”的理念整合形象柜，推出一款男性护理中心的黑色形象柜，改变以往形象柜只能放置该品牌产品的严格要求，而是突出品类，其他男士品牌如欧莱雅、高夫等产品均可放置，这种被市场称为“傍名牌”的男士护理形象柜却深受专营店店主好评。

安徽信德丰商贸有限公司总经理张凌认为：店主要坪效，厂家要形象，这个矛盾难以解决。只能店主根据自己的需求选择品牌以及形象柜。品牌方在设计形象柜时除了注重视觉效果、元素新颖之外，也应考虑终端店主的具体需求，在形象柜的高度大小等尺寸方面有更多灵活的设计方案和选择，达到既能宣传品牌形象，又接市场“地气”的效果。