——对话上海家化信息科技有限公司总经理王荔扬

三年前发力电商渠道的上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）又一次走在了前面。

2013年双十一最吸引眼球的莫过于天猫打破线上线下界线，联合3万家门店、300多个品牌开展线上线下联动销售。但热火朝天的天猫双十一“万店同庆”分会场（O2O主会场）却难寻化妆品品牌的身影，仅有佰草集一家。

作为一个成熟的化妆品企业，上海家化在电商的道路上摸索出了哪些经验？佰草集选择参与双十一“万店同庆”又是作何考虑？《化妆品报》记者就此采访了上海家化信息科技有限公司总经理王荔扬。

互动创造价值

《化妆品报》：上海家化一直很重视线上业务的发展。对上海家化而言，电子商务渠道承担的主要任务是什么？

王荔扬：线上的任务，首先一定是传播，其次才是销售。电子商务相对传统渠道的优势之一就在于传播能直接形成销售。它还有一个很重要的价值就是直接与消费者对话，通过数据挖掘，我们可以迅速直观地了解全国消费者的需求。现在上海家化旗下所有的品牌都在做电子商务。

《化妆品报》：刚开始进入电子商务渠道的时候势必遭遇了不少挫折，请跟我们谈谈这三年以来家化运作电子商务的感受。

王荔扬：上海家化从三年前开始正式拥抱互联网这个新渠道。通过互联网，我们真正体会到什么叫“顾客是上帝”。消费者虽然只能通过文字、图像和我们交流，但是自由开放的互联网环境能真实地反映消费者在乎什么、需要什么。

区别于传统渠道的信息不对称，消费者完全可以在线上和十个品牌的客服同时交流。对信息的大量掌握让消费者越来越成熟。这三年，我们感受到自己服务的是一群很成熟、很聪明、有自己辨别能力、对服务要求很高的消费者。最开始我们以为整个过程只是消费者购买产品、我们教会他们如何使用产品这么简单。但实际上从购买到售后有近十个环节，传统渠道里消费者买完就走，但在互联网上，这个环节非常长，也非常丰富。

我们也感受到了供应链的重要。在互联网上，如果一个产品没有库存，就只能下架，消费者也看不见它。因此产品缺货会对我们造成很大的损失。

我们计划和预估的能力也受到了考验，比如很多消费者在买A产品的同时会买B产品，如果A产品有1000个，但是跟它关联的B产品只有500个，消费者的体验就会受到影响，我们必须准确判断哪几个产品经常一起出货，这对我们解读和把握数据的能力要求很高。

3.0时代，O2O只是个名字

《化妆品报》：今年O2O这个词非常火，您怎么看？

王荔扬：这个词现在很亮，听起来很热闹，就和三年前传统企业做电商一样。

以前大家一定要将线上、线下做区隔，恨不得把线上、线下说成水火不容。现在到了第二阶段，变平和了，就出现了所谓的O2O。但是对消费者来说，他并不关心什么是O2O，只关心怎样用最方便的方式找到自己最喜欢的商品。以前消费者找不到，我们就通过互联网主动推送给他；现在他找到了，想体验了，我们再让他去线下体验。

化妆品行业在1.0时代只是单纯地卖货，2.0时代互联网异军突起，现在已进入3.0时代，当务之急在于全渠道整合资源，卖体验、卖服务。O2O只是一个名字而已，实际上就是全渠道跟消费者沟通和服务。

《化妆品报》：你认为O2O对消费者而言最大的价值是什么？

王荔扬：除了给消费者提供方便，更关键的是让他相信，既然一个品牌能把所有的渠道打通，就说明这些渠道里所有的产品都是真的。

对产品真假的怀疑，是阻挡消费者在线上购买产品的最大障碍。在商场、超市买到的产品，消费者相信它是真的。但是在互联网上，消费者心里没底。只有品牌有能力辨别这些产品是真是假。

即便在网上买到的产品是真的，有一部分消费者也会有心理作用，总觉得和线下买到的不太一样。一旦打通线上线下，线上购买产品的消费者可以随时到实体店取货，就不存在这样的疑虑了。 

佰草集的理由：方便、自信、正品

《化妆品报》：上海家化旗下那么多品牌，为何选择佰草集而不是别的品牌参与这次活动？

王荔扬：选择佰草集，首先是因为佰草集在互联网上很有代表性，一直在积极地迎接各种新的变化。其次，佰草集确实在互联网上发展得很好。我们肯定想找一个消费者很在乎的品牌。而且佰草集有部分产品由于科技含量很高，使用起来比较复杂，就算给消费者拍了视频，他还是想放在自己手里先试试。也许只试一次，以后就都会用了。更重要的是，我们想借着这个机会告诉消费者，在我们官方旗舰店买到的产品一定是正品。

其实上海家化的男性品牌高夫在互联网上做得也非常成功，但男性品牌的关注度毕竟不如女性品牌这么高。对女性来说，服务的需求更大。

《化妆品报》：本次佰草集“万店同庆”的活动覆盖了16个城市、60家直营门店，为何不考虑其他专柜及终端门店？参与双十一会面临哪些挑战？

王荔扬：选网点，肯定是选最好的。位置在中心点，门店是直营，一旦出现问题了反应速度要非常快。

参与双十一，首先对系统要有保证。去年双十一，流量在一瞬间暴涨，因此今年我们自己的仓储系统、淘宝系统之间必须互相对接传送。

其次是前台的保证。客服电脑上同时有几百个旺旺在说话，每个消费者都希望尽快得到客服的回复。

第三，要做大量的图片、页面。在需要调整的时候现做根本来不及，因为产品的更换意味着要重新做这个产品所有的素材。

第四，要给消费者及时发货，而且得准确无误，工作量非常大。

双十一最大的挑战是整个大供应链体系的协动效应，消费者收到的是一个包裹，但需要我们确保各个环节的资源整合及推进。