一度“摸不准方向”的伊卡露诗2014年似乎“找到了一些感觉”。

“今年在产品层面和品牌传播层面我们都找到了自己的方法。”伊卡露诗（香港）有限公司品牌总经理刘晔告诉《化妆品报》记者，通过互动营销方式主推“植萃V脸”系列，伊卡露诗计划2014年至少再拓展1000家网点。

升级V脸系列

2008年即提出植物彩妆概念的伊卡露诗经历了一段较长的“混乱期”。“以前品牌的‘芯’是对的，但无论是包装还是品牌风格都没有及时跟上。”刘晔坦言，伊卡露诗前几年的确有点“散”，在产品、包装上都不够聚焦，也未能给消费者留下较深刻的“记忆点”。

直到2012年8月，“小V脸”概念的诞生才让伊卡露诗终于有了自己的标签。

按理说提出新概念之前要慎之又慎，但刘晔却表示，“小V脸”面市前并未经过长时间的市场调查，也没有在局部市场试点培育，“我们完全是凭直觉大胆试验了一把。”

伊卡露诗相信直觉。结果证明，“瘦脸”确实是一个极具吸引力的好卖点。尝到了甜头，伊卡露诗决定在这条路上继续走下去。

但是，小V脸系列只是一种“视觉整形”，其主推的V脸修颜粉饼是通过两色粉饼的对比色达到“瘦脸”效果。这样的概念虽然一定程度上获得了消费者认同，但依旧没能与伊卡露诗“植物彩妆”的定位相融合。由于产品线尚未梳理清楚，小V脸系列还囊括了38°卷翘睫毛膏、卸妆油等非底妆类产品。

看上去，小V脸系列没能从根本上解决伊卡露诗的问题。

直到2014年1月，伊卡露诗新产品植萃V脸系列上市，品牌定位、产品概念和使用效果三者之间才找到了更好的结合点。刘晔表示，新系列在V脸修颜粉饼的基础上新增了BB霜、肌底精华、妆前乳、粉底膏等产品，“我们在新产品中添加了蛇毒精华、蜗牛原液等具有瘦脸功能的精华，将该系列打造成纯粹的保养型底妆系列。”

据了解，在植萃V脸系列之外，伊卡露诗还将升级后的唇膏、唇彩“收编”为植萃色系列。“近几年我们一直在精简单品数，目前约为100多个SKU，将原来较为散乱的产品线重新梳理成一个个特色鲜明的版块，进行品类突破。”刘晔向本报记者透露他们的探索进程。

产品卖点明确后，如何能传播得更远，是伊卡露诗需要突破的下一道壁垒。

直接对话消费者

当电视广告和栏目冠名已被各大“土豪”品牌重金瓜分，其他中小品牌该怎样以更高性价比的方式来宣传自己？伊卡露诗的答案是“绕道而行”，“抛弃”大众媒体渠道，直接与消费者互动。

“即便在电视广告上高频率曝光，消费者也未必会买账。”刘晔认为，与其花费巨额去宣传和被动等待消费者的注意、搜索、寻找，不如“一步到位”，自己找上消费者。

为此，伊卡露诗今年将在全国开展“寻找最美V脸女生”主题活动。刘晔表示，伊卡露诗将与被选中的消费者进行三个层面的互动：“最深度的互动是将消费者‘输送’到伊卡露诗代言人赵奕欢主演的微电影之中，既有可能是单独参演，也可能是多人集体参演；第二个层面的互动是在拍摄现场观看赵奕欢微电影的拍摄过程，即‘拍摄期探班’，进行拍照、VCR留念；第三个层面的互动是推出一系列纯粹由消费者参演的微电影。”

据了解，由赵奕欢主演，伊卡露诗挑选消费者深度参与的第一部微电影已处在剧本编写阶段，计划于今年9月前后上映。

选择这样的多层次互动方式来传播品牌是伊卡露诗多方思考和摸索后的结果。

“随着人们社交方式的转变，互联网、移动端互动式的传播越来越重要，其中，互联网又是比较容易突破的点。”刘晔告诉记者，伊卡露诗的代言人赵奕欢正是因为其微电影在互联网上传得火热而成名，理念的契合使双方“一拍即合”，而且“赵奕欢的粉丝结构以她那个年龄层及年龄偏小的女孩子为主，和伊卡露诗的目标消费群体切合度较高”。

事实上，伊卡露诗去年曾在福建、河南、湖南、广东等地开展了五六场“我是V脸控”的大型主题活动，并延伸出试妆、拍照留念“珍藏最美时刻”的小型活动。今年的主题活动也将分为两个版块进行，“一方面通过商业中心的大型活动做影响力，另一方面将版本缩小复制到普通门店，只需1-2个人就能执行。”刘晔说。

值得一提的是，以专营店渠道为主的伊卡露诗或将与万宁系统达成合作，刘晔透露，预计4月份将入驻广州10家万宁门店进行试水。

尽管伊卡露诗目前在全国的有效网点尚未超过2000家，但随着方向越来越明朗，伊卡露诗正在给渠道树立信心，“我们希望今年能有1000-1500家新增网点，更大范围地提升伊卡露诗的曝光率。”刘晔如是描画其2014年的憧憬。