导读：伽蓝集团正式对外发布《中国化妆品店发展趋势研究-Ⅲ》，这是伽蓝集团连续第三年发布专门针对化妆品专营店的发展趋势研究报告，以下是该研究报告的演讲版本。

●零售设计 — 美妆概念店

伽蓝是行业发展的受益者，也用心回馈行业，引领行业发展，持续三年开展专营店渠道发展趋势研究，并公开发布研究报告，今年发布美妆概念店的零售设计。

●第一年研究：中国专营店渠道的发展方向

2012年，我们通过对日韩、欧美等发达国家的对比研究来寻找未来中国化妆品专营店可能借鉴的经营模式，得出的结论是，日本药妆店模式最值得我们借鉴。关键需要改变二点：1、把“药”字改成为“美”字——美妆店；2、经营品种上，要去掉药品和日用品。这是我们首次提出“美妆店”概念，它不是唯一能借鉴的，而是最适合的。

●第二年研究：专营店的经营理念

那是不是有相同的模式，就能够成功呢？有的人学习丝芙兰，有的人学习屈臣氏，品类完全一样，经营结果却完全不一样，有的成功了，有的失败了。这是什么原因呢？事实上是由于你的不同经营理念造成的。这就是我们第二年的研究方向。

我们的研究结果就是，经营理念不一样。为此，我们提出了“一个中心、三个要素”构成的“黄金三角法则”。“中心”就是“使命”，“以消费者为中心”，就是“为消费者提供优质品牌与服务”，这就是我们提出来的经营理念。

●第三年：研究美妆店怎么做

只有清楚认识正确的使命，找到正确的发展方向，秉持正确的经营理念，我们才能抓住问题的根本。否则，即使我们完全克隆丝芙兰、屈臣氏，也只能是“学其形”而无法“得其神”。

美妆店虽然符合中国化妆品市场的发展，但是究竟要怎么做？这是我们要研究的。商场上的竞争，几乎都是从一开始就决定了结果。从你决定开店哪一刻，你就要做好零售设计。我们要通过“零售设计”思维，来实现‘美妆店’的落地。

小成功靠辛苦，大成功靠设计，靠策划。

今天，我们来发布美妆概念店。

我们希望通过这样的探讨，帮助专营店渠道深挖真正属于我们的细分市场，在经营模式上有所突破，在和百货商场、大卖场的竞争中，形成我们美妆店的差异化优势，来共同创造美妆店的新未来！当然，今天探讨只代表伽蓝一家之言，仅供参考。

●JALA美妆店定义与经营范围

这两年大家一直在提美妆店的概念，那么究竟什么叫“美妆店”？从字面来理解，“美”是目的，一切都是为了让消费者变得更美，满足消费者“美”的需求，这是“美”！那么“妆”是什么意思？变美的方法有很多种，像卖衣服、卖包、做头发的什么的都让人更加美更加时尚，“妆”是代表着“化妆”，代表着化妆品，所以这个“妆”就是给它定位的。它的主营，应该是产品和服务，并且提供专业美妆咨询和服务的地方。

所以说美妆店是应该是专门销售优质化妆品，并为顾客提供专业的美妆咨询与服务的零售店。它的主营品类是护肤品、彩妆品、香氛；辅营品类：美容食品、美妆工具；连带经营：与美相关的个人清洁与护理品

●通过“零售设计”思维，实现美妆店的落地

这样的美妆店怎么实现落地呢？

美妆店的“零售设计”主要包括：定位设计、选址设计、品类规划与品牌选择设计、服务项目设计以及店面设计。

●再次回顾美妆店所服务的消费者。

在我们开始展开讲美妆店具体如何进行“零售设计”之前，我们来再次回顾美妆店所服务的消费者。

●‘她’是谁？

有两类人群我们美妆店应该重点关注：一类人是“时尚追求者”，另一类是“品质追求者”。这两类人是美妆店的核心消费群。美妆店的‘零售设计’应该围绕她们展开。

时尚追求者，主要年龄范围在18-35岁；她们的生活方式是喜欢时尚、追求潮流、喜欢尝试新产品，喜欢聚会、喜欢分享护肤和化妆经验；她们有很强的消费意愿，她们优先考虑化妆品的需求；她们注重生活品质，只买认为最好的商品；她们在购物过程中注重体验；容易产生冲动性消费；品牌忠诚度较高；价格敏感性低；总之，她们很“感性”。

品质追求者，主要年龄范围在18-45岁；她们的生活方式是注重健康；她们工作忙，时间少，追求便利；她们的消费理念是不崇尚过度消费，但也不刻意节俭；她们购买有一定的计划性；对价格有一定的敏感性；有一定的品牌忠诚度；她们较“理性”。

●一、定位设计

回到我们美妆店的“零售设计”，首先应该解决的，是我们该如何定位？也就是，面对这样的消费者，美妆店在‘她’生活中应该扮演什么样的角色？

●一、定位设计

如果我们面对的核心消费者是“时尚追求者”，那么，就去做她的“闺蜜”，这群消费者的消费意愿很高，我们应该是“高端美妆店”定位。如果面对的是“品质追求者”，那么，就去做她的“生活顾问”，这群消费者的消费意愿相对中等，你可以开一个“大众美妆店”。

●定位

所以，围绕这两群消费者，美妆店有两种定位：“高端美妆店”和“大众美妆店”。

“高端美妆店”，定位中高档，为她打造专业、时尚、尊贵、便捷的购物体验，“大众美妆店”，定位中档，为她打造专业、舒适、便捷的购物体验。

●二、选址设计

讲完定位，我们来讲选址。选址的关键问题就是：搞清楚目标消费者经常在哪里出现？

●‘她’在哪里？

“时尚追求者”，她们常常在城市的中高档写字楼、中高端购物中心、中高档社区以及县城的商业街出现，而“品质追求者”，她们更多的出现在城市的普通购物中心、大学周边、中档写字楼、大众社区以及县城的商业街。

●选址

所以，她们在那儿，我们就应该开到那个地方。

●三、品类规划与品牌选择设计

再来看我们美妆店“品类规划与品牌选择”

●‘她’最需要哪些美妆产品？

首先，‘她’最需要那些美妆产品？这两群人首先对护肤品、彩妆品、香氛需求很大，并且开始接受美容食品、美妆工具。同时，对沐浴护体、美发护发等个人护理产品有便利性购买的需求。而品质追求者，对便利性购买的需求更大。

●品类规划

首先，我们要明白主营品类、辅营品类及连带品类在美妆店产品结构中扮演不同的角色，我们主营化妆品，所以，我们应该将大部分的资源投在护肤品、彩妆品、香氛，以及美容食品、美容工具上，并且在主营品类上不断延展，提升店铺的专业性。例如：在护肤类，除了常规的清洁、面部护理、面膜、眼部护理外，进一步延伸至颈部护理、唇部护理、睫毛护理，甚至美容仪。这一点，不论高端，大众，都一样。

在连带品类上，两种店型存在差异：高端美妆店，连带品类的选择要能强化专业美妆概念，如沐浴护体，以身体护理、手、足部护理为主，如加强身体护理的乳霜、护理油、香体膏等细分类，无需强化基础清洁类。而在大众美妆店，连带品类的选择要能强调便利性，除了提供基础的洗护之外，可进一步延展至口腔护理等清洁产品、甚至延伸至身体护理、手、足部护理、以及牙线、牙贴等产品。

●2、‘她’如何选择品牌？

她们是怎么选择品牌的？这两群人虽然获得品牌信息的渠道，方式有差异，但他们在美妆产品上的都有品牌忠诚度。

●品牌选择

所以，我们在品牌的选择上，应该选择企业有明确发展战略、有成熟的质量管理体系、有自主研发能力、有持续的市场投入能力、品牌知名度高的优质品牌。同时，你可以通过最高档与最低档品牌的选择来强化门店定位。你要给自己划个上限、底线在哪，这就形成了一个区间，你不能低于也不能高于，这就是定位。就像百货商场通过品牌选择来强化自己的定位一样。比如说这家商场，你选择最高的是雅诗兰黛，就不要再选更高的了。你选择就是一个区间。同样，你要是大众的门店，你的上限品牌是什么？下限品牌是什么？要有明确的标杆。这叫品牌的范围，决定了你的定位。不然的话，你的定位就是一个空的。

●四、服务项目设计

关于服务，我们认为有三个层次：

1、基础服务是主动、热情、及时、准确的做好本职工作，满足客户一切合理需求；

2、增值服务就是为客户带来附加值，能想到客户所想要的并满足他；3、而惊喜服务是提供一些超出客户想象的服务，给他带来惊喜。

●四、服务项目

所以，在我们的零售设计中，需要考虑这三个层次的服务。

●‘她’对服务的要求

这两群消费者对我们的基础服务要求几乎是一样的，包括对产品品质的保障，良好的的购物环境和服务态度。而在增值服务，惊喜服务上，时尚追求者，他们希望能有专业测试与咨询，时尚体验和个性化服务等，让她们能有被充分尊重的感受；而品质追求者，多种的便利性服务，是最能打动她们的。

●基础服务

所以，针对这两种美妆店，我们分别在基础服务，增值服务和惊喜服务上列举了各类服务项目，比如，基础服务方面，正品，试用，干净整洁的环境，BA统一形象等，都很重要。

●增值服务

在增值服务和惊喜服务上，在高端美妆店，能提供消费者专业的测试与咨询，到位的体验与尊贵的感觉是有价值的，而在大众美妆店，如何不断提升服务的便利性，则会让顾客感到增值甚至惊喜。

●惊喜服务

不论哪种层次的服务，我们在考虑提供服务项目时，需要回归美妆店的本质，那就是通过服务提升门店的专业性、便捷性。

●五、店面设计

我们知道了美妆店应该为消费者提供什么？如品牌、如服务，原料都有了，现在该讨论如何组合，烹饪出符合消费者口味的大餐了，这就是最后的店面设计部分。我们还是先回到我们的目标消费者，看什么因素能影响她作出最终的购买决定。

●消费者购物思维模式

这是专业机构对消费者购物思维模式的研究结果，从消费者察觉到你的店铺，到愿意进来逛，进一步了解，并最终购买。背后是有一系列的因素驱动的。首先，让她愿意进来逛，进一步了解，那一定是她被感召了，我们今天都认为促销信息最有感召力，事实上，新产品及相关信息同样具有强大的吸引力。而符合潮流的、专业的一个形象，一个展示，一个信息都有可能激发她购买的渴望。当她开始有这样的渴望时，能否让她真正购买，则需要你的店铺给她足够的呵护与信心。包括你能否为她提供丰富的产品、品牌选择，能否提供专业的服务与信息，这些因素就基本能让她做出购买决定了。

主要的需求满足后，如果你的店铺还能在省时省力，便捷方面驱动她关联性购买，或者提供无法抗拒的购买体验，这将进一步提升你的客单价。

●消费者购买过程

我们来看消费者购买的过程，从她在店铺外面留步，到靠近专柜、货架，到最终形成购买，不同的环节，有不同的因素驱使她，从六米外能看到的品牌展现，到三米外能看到的的商品呈现，直到最后一米的购买体验，每一个环节都至关重要。

●消费者视线优先顺序与消费体验

从消费者看到店招，到被一些大区域标识，或新品、促销信息吸引，再到具体的品类和次品类标识吸引，这样的视线优先顺序，在店面设计中都应该考虑到这些消费体验。

●消费者对当前专营店的普遍反馈

而我们目前的现状呢？消费者普遍反馈目前的店面形象、新品信息、产品分类与指引等方面，还与她们的期望有差距。

●店面设计遵循的原则

所以，我们在店面设计时需要考虑：

1、选择合适的品类与品牌，合理的布局，店铺形象的升级来提升整体店铺体验；

2、以贴心的服务、丰富的美容知识、教育信息、新产品体验等，提供完整的购买体验；

从而塑造美妆店的专业形象。

●实例：

基于这三年的专营店渠道发展趋势的研究成果，伽蓝与业内顶尖的零售咨询与设计公司合作，进行了“高端美妆店”和“大众美妆店”的概念店设计。并与两家有代表性的专营店合作落地实施。这里，将一些初步成果与大家分享。

●调整前

我们看一下调整前的情况：

●店面现状分析：

店铺的店面设计明显杂乱，没有视觉重点，灯光昏暗，没有吸引力。

●内部现状分析：

内部布局、产品陈列，导视系统，促销信息也不太清晰。

●调整后

我们为他重新作了设计。

●店面效果：

这是设计后的效果。店面形象明显提升，吸引力明显提升。

●内部效果：

内部的设计结果，我们可以看到布局规划、人流动线规划更清晰、货品陈列更合理、店铺形象墙提升、提升了消费者的购买体验。

●店铺形象区规划

这是店铺的布局图。我们能看到通过入口新品展示区来强化店铺专业形象；2、通过品牌专柜区展示来提升店铺专业形象及消费者对品质的信心；3、标准背柜区丰富产品选择；4、服务区（包含收银台）展现店铺自身品牌形象，增加互动、提升店铺服务形象。

●服务赢取未来

携手共迎中国美妆店‘零售设计’时代

让我们用专业的零售设计，更好的服务我们的消费者。