在陕西难寻几家大型化妆品连锁系统，但能寻见不少有近20年历史的县城老店。从产品结构单一、洗发水产品风行于店的上世纪90年代，到接下来十年间各终端品牌的兴衰沉浮，再到重视名品、丰富品类、精细管理的新时代，这些县城老店既见证了陕西化妆品市场20年来的发展变化，也在不断调整中迎合并引领当地化妆品市场的发展。

旬阳丽人日化：走在最前，笑到最后

“现在回想起来，十几年前做生意就像‘打乱仗’，压根儿没有什么营销、策划的讲头。”陕西省旬阳县丽人日化总经理罗一山在接受《化妆品报》记者采访中如此感慨。

1997年，罗一山在旬阳的国营商场中开出了自己的第一家化妆品专营店，“我们门店开张的时候，化妆品专营店在当地还很少见，但接下来的两三年间，旬阳突然涌现出大量的专营店。”正值国营商场日渐式微之际，瞅准了市场契机，形式灵活、品牌丰富的化妆品专营店迅速发展起来。

大浪淘沙中，走在前面的丽人日化也笑到了现在，“当时兴起的那一批化妆品专营店逐渐消失了，最终留下来的只有我们一家。”罗一山告诉本报记者。除了跟随时代发展，顺势而为，罗一山也在不断思考如何让丽人日化在当地脱颖而出。

抢占据点是第一步。为此，罗一山在2004年开出了第二家店，进一步扩大丽人日化的辐射半径，“就像‘网鱼’一样，需要寻找合适的地址，将门店的辐射半径合理化发展。”罗一山如是解释。

更关键的是先人一步。无论是尝试会员管理还是引进彩妆、面膜品类，罗一山都敢于做第一批吃螃蟹的人。“我们在多年前就开始发展会员，初期并不太正规，只在本子上做简单记录，但也从中总结出了不少经验，为后来的进一步发展做了较好地铺垫。”罗一山透露，目前丽人日化的4家门店共有2万多个会员，“我们已经服务了三代人，会员的忠诚度很高。”说及此，罗一山难掩自豪。

2009年在屈臣氏一次偶然的发现，让罗一山跃跃欲试品类拓展之路，他决定开始在店内大力推广面膜。“一次偶然的机会，我逛进了屈臣氏，当时店员十分热情地向我推荐面膜，在当时这阵面膜之风还未刮到陕西的专营店。”瞅准机会，罗一山向代理商申请了500片面膜试用装，在店里开展消费50元加1元换购一片面膜的活动。

“我将面膜的试用装和盒装产品都放在收银台旁边，作为消费者在店内购物的最后一个环节。我告诉店员，这是‘教育式营销’，过程很辛苦，但收获也很大。”2009年至今，丽人日化都在不断培养当地顾客的面膜消费意识，罗一山为此十分自得，因为“当地部分门店可能直到现在都还不知道该如何销售面膜”。

如今丽人日化在旬阳专营店市场已是一枝独秀，“接下来就是和商场竞争，今年的工作重心是建立自己的后台，将管理逐步正规化、流程化。”眼下，罗一山正在物色合适的铺面，计划再开一家旗舰店。

西乡新贵族：于细节处走出自己的路

“刚进入化妆品行业的时候什么都不懂，但凭观察，我发现那个年代最受消费者欢迎的就是美白类产品，于是大量引进能让顾客变白的产品。”1996年，年仅17岁的张大春在老家陕西省西乡县开了一家20平方米的化妆品专营店，取名新贵族。

较之丽人日化，新贵族承袭了更多陕西市场保守、稳健的基因，在细致入微中扎稳每一步。

走过了美白产品、洗发水盛行的上世纪90年代，新贵族在2004年开了一家60平方米的新店，老店的面积也扩大至40平方米，“2000年后，终端品牌逐渐介入市场，我也开始招聘、培训员工，生意慢慢走上正轨。”埋头苦干五年后，张大春又开了一家分店，并尝试引进资生堂、梦妆等名品，“2006年就有引进名品的意识，但考虑到当地市场消费环境尚未成熟，等了三年才下定决心。”

同年，张大春将美容院从原来前店后院式的门店中独立出来，但2年后市场发生了一个让他猝不及防的变化，“2011年西乡很多美容院在一夜间倒闭，不少专业线品牌也纷纷转型。”虽然自己的美容院还有近500名稳定会员，但张大春毅然决定关闭美容院，开始专心经营日化店。

值得一提的是，早在2005年开始，新贵族就坚持给会员赠送生日礼物。“2005年，我们将会员进行分类，并坚持赠送生日礼物，期间没有一天间断过。”张大春透露，他们安排了专职人员负责会员，多的时候一个店一天有十个会员过生日，“这项工作很繁琐，但是很多顾客会很在意这份心意，因为这使他们觉得受到了关怀和尊重，所以我们一定要坚持做下去。”

除了会员管理，新贵族在活动策划上也非常精致，“2013年9月，雅格丽白在我们店内做活动，计划给顾客赠送鱼和鱼缸，但我觉得需要丰富一下，于是把鱼缸里的绿植、小彩石、渔网、饲料一次性配齐。”正是这样新颖有趣又足够精细的主题设计，让新贵族刷新了雅格丽白在陕西的活动销售纪录。

如今，新贵族在西乡县已有4家商圈店和20多人的团队，其中老员工占70%。“门店选址只会选择大型超市旁边或对面，共享超市带来的人流量。”张大春坦言其选址秘密就在于追随大型超市的步伐，他告诉本报记者，不同于旬阳，西乡的百货店和超市化妆品区并不比化妆品专营店强势。

最近，张大春正在筹备一个100多平方米的新店，“想在西乡开1-2家面积较大的门店，将品牌在不同的门店做一个合理的布局和分流。”虽然十几年的沉淀让新贵族在西乡专营店市场已是一骑绝尘，但张大春仍有更多期待，他希望在2014年有所突破，“过去对门店的调整一直很谨慎，今年想大刀阔斧地试一下。”