中国有句俗话，人不能在同样的地方栽两次跟头，法国百年香水巨头科蒂却不幸中招了。1996年，科蒂就将当时风光无限的彩妆品牌羽西收归囊中，并凭借羽西进入中国大众市场，可在2004年将羽西卖给欧莱雅之后，科蒂基本退出在华市场，其个人护理品牌阿迪达斯和彩妆品牌芮谜在华业务也分别由上海家化、日本高丝代为销售。2010年斥资24亿元收购丁家宜，卷土重来的科蒂本想在中国大众市场与欧莱雅、宝洁、联合利华这些老对头们一决高下，岂料一收购就成烫手山芋，业绩惨淡，如今大众化妆品事业部再度退出中国市场，似乎也在众人的预料之中。

看着这位全球最大的香水先生在中国市场不断折腾，真有点恨铁不成钢的着急。熟悉科蒂发展史的人可能知道，科蒂集团的创始人弗兰索瓦·科蒂先生不仅是一位创香大师，还是一位有营销天赋的香水经营大师，更是一位致力于香水全球化的战略大师。毫不夸张地说，在科蒂之前，香水仅供欧洲上流显贵们消遣，科蒂之后，香水真正进入了大众生活。并且，在这110年里，通过不断地并购，时至今日，科蒂集团仍是全球香水老大，并已建立了足够牢固的香水品牌金字塔。

事实上，这个以香水称霸全球的巨头胃口并不仅仅局限于香水。早在100年前，弗兰索瓦·科蒂开始在美国销售其彩妆产品，1929年科蒂成为全球最大的化妆品公司，香水和彩妆的收入共计六千万美元。

照说科蒂在化妆品领域都是老行家了，但反观科蒂在中国市场的经历，还真有“哑巴吃黄连，有苦说不出”的郁闷。因为科蒂并不清楚，2004年当它把羽西卖给欧莱雅之后，中国彩妆市场已经走过了市场培育期，正蓄势待发，而中国加入WTO后，随同日本车、韩国手机进来的还有充斥荧幕的日流韩流以及美国大片，中国普罗大众尤其是80、90后的彩妆教育从此开始了飞速跃进，所以才有了美宝莲、卡姿兰等一众彩妆品牌的涨势喜人。更重要的是，其时羽西进驻的基本上是百货A类网点，而这类网点今天再想进入恐怕要付出十倍不止的代价。

如果说2004年以近5亿元人民币的“低价”卖掉羽西，草率退出中国市场，是科蒂对中国未来潜力的一个误判，那么2010年花费近五倍巨资收购丁家宜这样一个已经走下坡路的大众品牌，科蒂现在恐怕是肠子都要悔青了。因为，当时科蒂看中的丁家宜庞大的分销渠道，实际上已经岌岌可危，只剩空架子。

更要命的是，彼时的丁家宜产品无竞争力、价格无优势、渠道单一、利润低，而要了解这些“硬伤”，在信息如此发达、便利的二十一世纪，并不困难。走访市场、走访行业，这些信息简直唾手可得。甚至只要走访几位丁家宜的老代理商，就可获得有关丁家宜较为完整的信息。

“信息不对称会增加交易成本”，这句自上世纪九十年代就被经济学家提出并被反复验证的理论，显然科蒂在中国的两次交易中都没读懂。这个理论的核心是，市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。

打个比方，就好比二手车买卖，作为卖方，掌握了这辆车的所有真实状况，比如性能以及行车、维修记录，但是作为买方，如果既不找（也许也找了）靠谱的二手车行评估，又没有有经验的老师傅帮忙相车，结果就以超出新车数倍的价格买了一辆几近退役的二手车。这大概也就是香水先生屡栽跟头的经济学依据吧。

看来国外的同行们想要吃透中国，不仅得找中国通，还得多读中国书，特别是收购之前，要多看多问多听多走访。

本文作者系《化妆品报》执行总编