“死忠球队不重要，死忠老婆才重要。”这是杭州公交车站一则手机淘宝的广告，广告细文更点明了“服饰美妆5折起”。事实上，遍布地铁、公交车站的电商广告只是电商凶猛的一个缩影，作为中国最大电商平台——淘宝的总部所在地，杭州的线上、线下商业之争已趋白热化。虽然压力重重，但杭州化妆品市场的各实体零售渠道依旧跃跃欲试，努力活出自己的姿态。

百货、KA剑指高端  

专营店连锁各显神通

“杭州百货化妆品区做得好的只有三家，杭州大厦、银泰百货系统以及杭州解百集团。”杭州当地代理商如是总结。目前，杭州大厦坪效最高，银泰百货系统则以量取胜。其中，银泰百货武林店、西湖店和庆春店的化妆品区都经营得有声有色。除了兰蔻单柜年销量数次夺得全国第一的杭州大厦，杭州当地另几家百货的化妆品区也不乏国际一线化妆品品牌的身影，“去年杭州解百的化妆品区新增了香奈儿、希思黎等品牌，未来还将围绕中高端定位继续引进合适的品牌。”杭州解百化妆品区负责人告诉《化妆品报》记者。

除了有“大牌”坐镇，杭州大厦更在化妆品定制服务上登峰造极。近几年，杭州大厦陆续开设兰蔻美妍中心、海蓝之谜美容中心、希思黎美容中心等，面向兰蔻、海蓝之谜、希思黎等高端品牌会员，会员预约后方可享受私人肌肤护理服务，“很多会员希望购买我们的私人肌肤护理服务，但我们坚持积分兑换、会员回馈等限量供应的方式。”杭州大厦购物城招商部副总监任婵贞表示。据透露，今年杭州大厦化妆品区将进行调整和升级，调整后的化妆品区将在形象和体验方面“更上一层楼”。

事实上，“高端”“精致”并不仅仅是杭州百货的专属名词，占据杭州KA卖场半壁江山的世纪联华系统的化妆品区也很“高大上”。本报记者在其庆春店看到，该化妆品区囊括了多个百货岛柜形态的化妆品专柜，并开辟天然护肤馆，以背柜形式陈列雅漾、薇姿、DQ（蒂珂）等品牌，其开架区形象丝毫不逊于当下装修精美的化妆品专营店。

面对百货、KA卖场、电商的多面围攻，杭州化妆品专营店则另辟蹊径。“杭州的化妆品店有好几百家，但以单店居多。”杭州漂亮女孩化妆品连锁机构总经理许志刚表示。经历市场洗牌后，唐三彩、小仙奴、漂亮女孩、魅惑坊等目前均在杭州布局有七八家化妆品店，且各具特色，锁定不同的目标消费群。

以丝芙兰为榜样的唐三彩在店铺陈列、员工形象等方面略胜一筹，其目标客户定位于25-35岁、消费水平居中的女性。据了解，唐三彩店内经营的自有品牌约有100多个SKU，香水占比也较高。

主营进口中高端产品的小仙奴则定位于名品折扣店，目前在杭州市区的7家店铺面积较小，但均为自有门面。

而漂亮女孩专注于大众消费群体，“近几年进店购买雅诗兰黛、兰蔻等进口名品的消费群正在流失，这个群体要么去百货店消费，要么要求很低的折扣价格。”在此背景下，许志刚试图通过调整产品结构，与百货、名品折扣店形成差异化竞争。

拓展乡镇市场  

反攻线上渠道

近年来，杭州城乡居民收入差距正在不断缩小，杭州周边乡镇消费力的提升让杭州乡镇市场成了浙江专营店老板眼中的下一个战场。

据了解，杭州的乡镇市场大都分布有十几家化妆品店，但成规模的连锁店不多，因此，以漂亮女孩为代表的部分浙江本土连锁正在谋划下沉乡镇。

许志刚告诉本报记者，漂亮女孩已于去年开始试水乡镇店，接下来的新店计划也将围绕乡镇市场展开。“杭州周边乡镇有很多服装工厂，职工吃、住都在工厂，每个月到手的工资还有3000多元，消费力不容小觑。”许志刚透露，套盒类产品在乡镇店更受欢迎，日化类产品的销量占比也更高。跟随市场变化，发家于杭州市中心的漂亮女孩正在学习乡镇店的新玩法。

除下沉乡镇外，房租、人员工资的上涨也逼迫着更多的杭州化妆品专营店将目标投向电商。“近两年不少杭州化妆品店老板纷纷开起了淘宝网店，有些店主选择在店内公开其网店信息，也有相当一部分店主选择保密，将网店作为‘甩货’的一个渠道。”一位杭州日化品牌代理商表示。

对于这一现象，不少代理商认为“试水者甚众，尝到甜头的却不多”。小仙奴化妆精品店负责人表示，小仙奴曾尝试过网店经营，但由于缺乏价格规范体系，网络的恶意低价给他们造成了很大困扰，最后不得不选择退出这一渠道。

近几年来，线上市场的“江浙沪包邮”已成为江浙沪实体零售市场的一道“魔咒”。面对电商的兵临城下，专营店低价揽客只能是饮鸩止渴，发掘几样独家本领已是势在必行。