本报记者  丁加林

    9月初的一天，武汉市民张小姐在地铁二号线江汉路站刚下车，就发现自己常用的化妆品品牌欧珀莱推出了新广告，“咦，这个新品的风格怎么这么像章子怡代言的珀莱雅？”事实上，提出这个疑问的不仅有像张小姐这样的消费者，也有不少化妆品行业的业内人士。历史总是在不经意间重演，只不过角色对调了，曾经的模仿者成为被模仿者，而被模仿者成了模仿者。

    今年，正好是欧珀莱的20周岁。

    欧珀莱今年请来90后周冬雨做代言人，推出均价200元左右的补水系列，并且把重点市场从一二线城市调整到三四线城市。作为“三欧”领头羊的欧珀莱，正在务实地降低自己的姿态。另一方面，本土品牌自然堂、珀莱雅、欧诗漫进军百货渠道的步伐从未停止。一方往上走，一方往下走，双方必定会狭路相逢。在补水这一本土品牌暂时领先的细分市场，往下走的欧珀莱，正试图大举切入，重新找准自己的定位。

    “三欧”霸主转身

    作为资生堂专门针对中国消费者研发、生产的化妆品品牌，欧珀莱20年来在中国市场表现优异。至今在中国已经有了1115家专柜和近300万名会员。其在百货的“老对手”玉兰油近几年明显放缓脚步，但它在百货渠道的表现则一直相当稳健。

    在陕西延安这个50万市区人口的典型三线乃至四线市场，“三欧”的表现是其全国市场的一个缩影。延安百货大楼化妆品部负责人魏京勃是欧珀莱在延安市场发展的见证者。据魏京勃介绍，延安百货大楼的欧珀莱专柜自2003年底开设至今已有10年时间。欧珀莱引进至今的大多数年份，其销售额均位居其化妆品区首位。从最开始的100多万元的年销售额，到2013年的724万元，欧珀莱的增长一直非常稳定。而巴黎欧莱雅和玉兰油近两年则持续下滑，2013年这两个品牌的年销售额分别为603万元和366万元。今年上半年，欧珀莱、巴黎欧莱雅、玉兰油的销售额分别为355万元、272万元、200万元，差距十分明显。

    市场环境在变化，巴黎欧莱雅转投多渠道，玉兰油下滑，“三欧”之间的竞争更加复杂化。一方面，更多的中高端品牌正在压缩欧珀莱在百货渠道的空间；另一方面，国产品牌正在努力向“三欧”逼近。以延安百货大楼为例，兰芝进驻后，连续两年位居销售榜首，将“三欧”甩在身后，而本土品牌自然堂以第五的身份，正在向“三欧”逼近。

    进一步扩充产品线，推出补水系列，并向三四线市场的大众类百货和年轻人群靠拢，这是欧珀莱面临变化的市场所选择的调整方向。

    20年来最年轻的代言人

    打开欧珀莱的官方网站，海蓝色的补水系列海报出现在首屏。充满活力的蓝色让人误以为进入了另一个定位海洋补水的国产品牌（珀莱雅）的网站页面。而新代言人周冬雨清新单纯的形象，也与欧珀莱原来沉稳的金色形成了鲜明的对比。

    细数欧珀莱的形象代言人，从此前的张静初、赵薇等到现在的孙俪、陈坤，无不是当红明星，与这些代言人相比，周冬雨显得有些稚嫩。尽管2010年就因出演张艺谋的《山楂树之恋》走红，但周冬雨目前仍就读于北京电影学院表演系本科。与此前欧珀莱的代言人不同，1992年出生的周冬雨是不折不扣的90后，也是欧珀莱20年来最年轻的代言人。

    周冬雨代言的欧珀莱涌泉润肌系列是一套针对年轻消费者的补水产品——该系列共10款单品，价位在130-240元之间，相比欧珀莱美白、抗衰老等系列产品，涌泉润肌系列价位最低。

    通过推出定位更低的补水系列，欧珀莱显然希望在年轻消费群体中建立更强大的影响力。

    周冬雨在接受采访时也曾表示，欧珀莱选择她作为代言人，是因为欧珀莱更加关注年轻一代的想法，而她的年龄也比较契合欧珀莱的诉求。

    这一点也在资生堂集团总裁鱼谷雅彦的话里得到印证。鱼谷雅彦此前曾表示，年轻消费者希望欧珀莱能够转变“主要是成熟女性使用”的形象——这一形象，与玉兰油的遭遇何其相似。而资生堂所要做的，就是加快新产品上市的频率，满足年轻人尝鲜的需求，不断在品牌形象和产品上吸引年轻人的目光。

    定位下调

    9月初，欧珀莱在北京举办了二十周年庆典活动。鱼谷雅彦以及欧珀莱三位现任代言人孙俪、陈坤、周冬雨均出席了此项活动。资生堂对欧珀莱中国市场策略的调整，在这次活动中也有所展现。

    事实上，鱼谷雅彦成为资生堂集团总裁后，对中国市场非常重视。上任66天之后，鱼谷雅彦将海外访问的首站放在了中国。他认为，中国的消费者变化非常快。欧珀莱20年前诞生之时，将目标消费者锁定在了中国的富裕阶层，但现在，欧珀莱则重点针对“橄榄核”中间部分的消费者，以满足这些人的需求为主。

    实际上，这可能是欧珀莱不得已而为之的改变。从渠道环境来看，百货渠道日益走向高端化，定位较低的品牌在百货渠道很难获得话语权；而资生堂于2007年推出的思魅欧珀莱系列，均价在300元左右，定位较欧珀莱高，并且采用与欧珀莱分设专柜的形式，意图将高端消费者拉回欧珀莱的怀抱，无奈思魅欧珀莱市场表现未能达到预期，2011年，思魅欧珀莱开始与欧珀莱专柜合并，思魅欧珀莱并入欧珀莱，成为其臻源新肌高端系列。

    思魅欧珀莱的失利，无疑促使了资生堂管理层重新审视欧珀莱的品牌定位。鱼谷雅彦在欧珀莱20周年庆典上接受媒体采访时表示，资生堂在中国市场的销售中心将定位于内陆地区。“沿海地区依然很重要，但未来我们会更关注内陆地区。”鱼谷雅彦认为，中国市场的购买主力已经由富裕阶层转变为中等收入群体。在中国，沿海地区较为发达，富裕阶层较多，而内陆则以中等收入群体为主。

    内陆市场（或者说三四线市场）、中等收入群体、年轻人，这些关键词此前与欧珀莱关系不大。然而现在，资生堂决定将其和欧珀莱紧密联系在一起。这些重大调整，对欧珀莱未来市场的影响目前还很难判定，但就其举措本身而言，这些改变至少表明这个在中国市场生存了20年的老品牌，对市场环境变化的积极态度。