- 2014-12-19
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- 作者｜王茁
导读：王茁，前上海家化董事总经理，从事中国化妆品产业20余年，是2011年第一届和2012年第二届化妆品报年会的演讲和对话嘉宾,曾题词过“吃化妆品饭，看化妆品报”。对于今年的年会主题，这位才华横溢的产业精英有什么样的解读，对于如今的产业竞争格局如何看待，看看这封王茁写给2014化妆品报年会的信吧。、
美丽新世界的大卫与歌利亚
——写给2014化妆品报年会
三千年前，在古巴勒斯坦的以拉谷战场上，一个名叫“大卫”的牧羊少年，仅用一颗石子和一个投石器，便击倒了一位身高超过200公分，颇为不可一世，貌似不可战胜的勇猛战士歌利亚。从此，“大卫与歌利亚”这个故事就被用来代表劣势者（underdogs）与巨人（giants）之战，代表以小胜大。
2014化妆品报年会的主题是“屌丝时代的颠覆与被颠覆”，其实其所关注和所讲述的也是这个“大卫与歌利亚”的故事，只不过是其中国版、当代版和化妆品行业版而已。这里，我就用“大卫”来指代相对小一点的化妆品企业，用“歌利亚”来指代相对大一点的化妆品企业，结合中国化妆品行业的发展阶段、特点和趋势，谈一点粗浅的看法。
一、屌丝时代是一个“美丽新世界”
“屌丝”一词在中国横空出世已经三年了，三年来该词的使用情境日新月异，使用频率与日俱增，内涵和外延不断演化，变得极为丰富而又复杂，以致于百度百科里的“屌丝”词条恐怕已经不足以容纳，而需要社会学家撰写专著来加以解释了，而且著作出版后估计也会很快就显得out了。
我们这个行业也已经全面而深切地感受到了屌丝的力量，感受到了其作为重要消费群体和细分市场的力量。这股力量的崛起、发展和变化，已经、正在并将继续影响化妆品的产品开发、定价策略、渠道选择和营销传播。其影响范围是极其广泛的，涉及所有企业——是的，所有企业，包括那些定位“高大上”、针对“高富帅”和“白富美”的外国企业及其高端品牌。为什么这么说呢？因为屌丝是继“阿Q”以来用来形容中国人和中国社会的最具有表现力和也最具有包容性的一个概念——屌丝，不单是一个物质、生理方面的概念，同时也是一个精神、心理方面的概念，广义地讲，它包括所有在物质方面或者精神方面不能自足、不能自在、不能自安、不能自得的人。“矮穷矬”的物质屌丝加上土豪式的精神屌丝构成了中国人口的大多数，民众屌丝化是中国当今最大的国情之一，顾客屌丝化是各个行业和各个企业都面临的市场新情况。这就是我们今天和今后所不得不面对的真切现实，尽管这一现实显得过于骨感。
不过，从骨感现实到丰满理想之间的路程和差距同时也蕴含着广阔的市场空间和巨大的商业机会。如果哪一家企业，不管是大企业还是小企业，能够洞幽烛微，敏锐把握先机，更早更快更好地帮助作为目标顾客的屌丝实现梦想，使他们由衷地感觉更加自足、更加自在、更加自安、更加自得，给他们一点种瓜得瓜种豆得豆的真实机会，而不只是所谓逆袭的梦幻传奇和虚假安慰，那么该企业一定能够成就其自身的伟大梦想。虽然中国社会和目标市场的屌丝化趋势未必是每一个企业家、职业经理人和从业人员都愿意看到的现象，都愿意接受的现实，因为这个“美丽”新世界同时包含着太多的负面因素、负面联想和负面情绪，但是，精准、快速地针对屌丝、顺应屌丝、服务屌丝、取悦屌丝，无疑是今后一二十年小企业“”“逆袭”大企业的必由之路，是大企业确保基业长青的“老革命新问题”，是各种企业都必须践行和坚持的“商业上的群众路线”。
二、颠覆是大卫们的光荣梦想
今天进入屌丝时代的中国化妆品市场也相当于三千年前古巴勒斯坦的以拉谷战场，等待着，也必将会上演一场又一场新的大卫与歌利亚之战。二三十年前中国诞生了一批大卫式的民营企业和民营企业家，十几年前一直到今天又陆续诞生了一批大卫式的互联网企业和互联网企业家，在化妆品行业也不断有大卫们的诞生、成长和成熟（恕我不举例说明），相信未来化妆品行业还会诞生更多大卫式的企业和企业家，来挑战国际和本土的歌利亚们，包括但不限于宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、强生、上海家化、立白和纳爱斯。
挑战并颠覆歌利亚们，无疑是大卫们的梦想与光荣、卓越与美丽，这种传奇故事具有广泛而永恒的魅力。然而，取得这一战斗的胜利却绝非易事，大卫也不是阿猫阿狗都可以做成的。大卫不是一般意义上的屌丝，从nobody到underdog到winner的历程，虽然不一定需要充沛的物质资源，但是却必须具备全面的精神素养。
首先，颠覆歌利亚必须拥有足够的智慧。在我们这个行业，掌握数据、拥有信息的人很多，但是掌握知识、拥有思想的人很少，而拥有智慧的人则更少。对抗和攻打歌利亚，虽然也是个勇气活儿和力气活儿，但其核心和本质却是个智力活儿，大卫必须掌握辩证法这一被称为“革命的代数学”的思想武器，扭转思维定势，扫除认知死角，把握内在逻辑和成功规律。大卫必须认识到：巨人和小个子之间的优劣势之间存在着动态变化，存在着相互转化的可能性；巨人的优势和强势同时也是其劣势和弱势；只要把指导思想和路线方针策略搞对了，小个子也有机会，也能打开门、走通路，也能取得不可思议的胜利。虽然在硬实力方面处于劣势，但是大卫完全可以通过发展软实力，发挥巧实力，即巧妙地配比硬实力和软实力，依靠德性和韧性去打败就是任性的歌利亚。
要知道，以色列的大卫并不是个莽夫，他之所以能够打赢歌利亚，后来还成为以色列的国王，是因为他拥有坚定的宗教信仰，巧妙地设计并精准地运用了战场、打法和装备等作战变量。反观中国化妆品市场上的“美丽战争”，其打法主要分两种：一种是游击战，一种是正规战。我在两年前的化妆品报年会上说过，外国大企业虽然在中国增长乏力，但是他们并没有成为偏师，我们本土企业自己反而仍处于偏师地位，面临着“反围剿”的重任，因而必须积极防御，必须主动进攻，必须继续开展游击战，全面提升游击战水平，争取早日进入到其高级阶段；同时，必须积极推进正规战，为早日进入战略相持阶段和战略反攻阶段做充分准备。在现阶段乃至未来一段时间，这样的打法仍然不失为大卫们的明智选择。
其次，颠覆歌利亚必须拥有足够的勇气。挑战者和颠覆者必须经历从“脆弱”到“强韧”到“反脆弱”的磨练。根据《黑天鹅》和《反脆弱》二书作者塔勒布的说法，“脆弱”的事物惧怕波动性、不确定性、困境逆境和风波风险；“强韧”的事物不惧怕这一切，但也不能从这一切当中获益；而“反脆弱”的事物不仅不惧怕这一切，而且喜欢这一切，能够从这一切当中获益。确实，中国化妆品行业的企业家和职场人士都应该把困境看成是有益的，像行业内的葛文耀和行业外的褚时健那样，勇敢地接受命运的磨难和强大对手的挑战，化创伤为力量，把自己打造成一个不仅强韧而且反脆弱的人，把自己的企业打造成一个不仅强韧而且反脆弱的企业，完成从学习型组织到反脆弱组织的升级，努力修炼到“确乎其不可拔”和“金刚不坏之身”的地步。
当然，颠覆歌利亚必须拥有足够的仁心。作为挑战者和颠覆者的大卫不能“为达目的不择手段”，必须敬畏和坚守法律的“红线”和道德的“底线”，必须发挥和传递正能量。儒家先贤有一个令人敬佩的志向，那就是“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，一言一行皆以“思无邪”为出发点，以“毋不敬”为落脚处。希望包括化妆品行业在内的各行各业的大卫们，在对抗歌利亚的竞争和斗争中，能够基于无敌的仁者情怀，不光是行仁义，而是“由仁义行”，树立“不作恶”的目标：把好产品质量关，不生产或销售假冒伪劣产品；把好营销宣传关，不做虚假广告；把好企业诚信关，不坑蒙拐骗利益相关者（就算“有态度”，也不“高级黑”）。
通过智、勇、仁的修炼和准备，大卫们完全有可能克服规模不大和资源不足的局限，异军突起，出其不意，出奇制胜，打败歌利亚。“好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。”愿中国化妆品这个美丽战场上的大卫们，都能够修一个“智”字，学会发挥巧实力；修一个“仁”字，坚持释放正能量；修一个“勇”字，努力做到反脆弱。
三、被颠覆是歌利亚们的近忧远虑
“人无远虑，必有近忧”。对于歌利亚来说，其他巨人的威胁和进攻作为其近忧和远虑是用不着旁人提醒的，但是被小个子的大卫所挑战和颠覆则未必是歌利亚们经常担心的事情，而这种麻痹大意往往会带来致命的后果。在很多行业，巨人型企业很少是由门当户对、旗鼓相当的直接竞争对手打败，多数大企业要么是被本行业内大卫式的小企业或小企业联盟打败，要么是被来自其他行业的非常规竞争对手打败，这类竞争对手就是我在今年6月份写给上海家化投资者的信里所说的，可能给上海家化这样的歌利亚带来颠覆性挑战的“行业新物种”。
在以“广”、“深”、“高”、“速”为特征的屌丝时代和互联网时代，歌利亚必须格外注意吸取恐龙的教训，就算保持大象的块头和身姿，也必须学会跳舞，学会奔跑甚至飞翔，否则终究难逃被颠覆、被消灭的命运。在这个时代，“创新是创新者的通行证，平庸是平庸者的墓志铭。”在这个时代，“这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的大企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，才把他们带到了现在这个位置。”
歌利亚初临战场时通常都表现得十分勇猛，但是这种勇气的背后往往是对外部风险的过低估计。歌利亚总是高调地、反复地宣称自己“充满信心”，但是这种信心的背后往往是对自身能力的过高估计。在任何时代，尤其是在屌丝时代，为防止被大卫颠覆，歌利亚必须做到：自尊而不自大，自觉而不自是，自信而不自负，自强而不自霸，自律而不自固。任何组织，不管其规模和力量有多大，一旦盛气凌人、霸气外露、戾气冲天，就难免有朝一日自取灭亡，正所谓“天作孽，犹可违；自作孽，不可逭”，所谓“灭六国者六国也，非秦也；族秦者秦也，非天下也。”
大卫与歌利亚在古巴勒斯坦以拉谷战场上的PK已经过去了三千年，三千年后一个明媚的冬日午后，我在上海东北角的一间咖啡屋里，沐浴着温煦的阳光，写下了上述肤泛的感想，不为别的，只想激发大家更多更深入地思考“屌丝时代的颠覆与被颠覆”，思考中国化妆品战场上的大卫与歌利亚之战。一家之言，仅供参考，敬请指正。
最后，总结一下我的核心观点：大卫更像是理想主义者，而歌利亚往往都是现实主义者—— “现实主义。……其唯一心理，就是崇拜势力，势力高于一切，遂使正义公理无复存在。于是言正义公理者，便成为理想主义。……宁可被人目为理想主义，不可一味承认现实，为势力所屈。尤其是在现时（指抗日战争爆发后），吾国家民族方在被侵略中，彼侵略国者正是一种现实势力。须知势力是一时的、有尽的，正义公理是永久的，是必申的。”期待中国化妆品行业里的大卫层出不穷、愈挫愈奋，告诫化妆品界的歌利亚们居安思危、慎终如始！
草拟于2014年12月13日（首个南京大屠杀死难者国家公祭日）
定稿于2014年12月16日
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