- 2015-02-15
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- 作者｜冯建军
众所周知，在2013年以前，上海伽蓝集团旗下自然堂品牌的全国冠军代理商一直是长沙兆顺百货公司，但这一现状在2014年却发生了戏剧性的变化。那就是，作为自然堂综合排名全国前五位的深圳茂华公司后来者居上，一举摘得了自然堂全国代理商销售回款第一的桂冠。
深圳市茂华实业有限公司总经理胡向东一直是个低调的人。在谈到茂华公司的过程中，他不时提起自然堂，不难看出双方有着千丝万缕的联系。
创业：初探化妆品行业
起初，胡向东在一家房地产公司上班，那时的工资并不高。2001年，胡向东和朋友合伙创立了深圳茂华实业有限公司。
为什么会选择进入化妆品行业？
“当时国内经济形势在发展，化妆品未来应该是个不错的行业，那时国内没什么化妆品品牌，竞争也不激烈，就抱着试试看的心态开始创业。”胡向东回忆说。
2004年到2006年是茂华公司最困难的时期。他们开始运作羽西品牌的商场专柜，但当时对行业并不了解，还处于摸索阶段，业绩一直不佳。直到2008年代理自然堂以后，公司才渐渐发展起来。
现在的深圳茂华实业有限公司已经发展到四个区域，总部位于深圳，并在广州、中山、珠海设立三大办事处，直属员工达400人左右。代理了包括自然堂、相宜本草、卡姿兰、玛丽黛佳等12个品牌，销售业绩持续稳定的增长。
转折点：遇见自然堂
2007年，胡向东在美博会上初次了解到自然堂，当时他觉得这个品牌有发展潜力，并且已经占有一定市场。于是在2008年初，茂华开始代理自然堂，也因此与自然堂结下了不解之缘。
“我们比较幸运，那时候自然堂在华东一带比较强势，但在广东市场还相对空缺。深圳本来有个代理商，但是做得不太好，我们与伽蓝集团一拍即合，幸运地坐上了自然堂的末班车。”胡向东如是说。他觉得应该顺着品牌的大势走，那时他看到了自然堂有成为国内大品牌的势头。
茂华公司能取得今天的成就，自然堂功不可没。胡向东认为，自然堂改变了他对行业的一些认识，给予他方向性的引导，真正地引导他进入这个行业。与自然堂合作的7年，也是茂华发展最快的7年。在茂华所代理的品牌中自然堂占到一半以上的比重，成为茂华公司代理的主打品牌。
深圳茂华是如何做到自然堂全国代理商冠军的？
自然堂在全国有一百多个代理商，在问及茂华如何跻身上海伽蓝集团“龙俱乐部”成员，以及如何努力做到自然堂全国冠军代理商时，胡向东谦虚地说那只是他运气比较好而已。不过，茂华的发展思路符合自然堂的要求和思想；同时，自然堂也适当地引导他们如何布局。双方携手并进，合作共赢。
值得一提的是，茂华在代理自然堂的同时，也代理了伽蓝集团旗下的另外两个品牌：美素和雅格丽白，但是这两个品牌目前的发展并不像自然堂有着那么辉煌的成绩。
在胡向东看来，“今天自然堂是一个大众品牌，但是以前美素也是一个大众品牌，两个大众品牌肯定要分一个主次。我们不能说哪个做得好，哪个做不好。我们只是一个旁观者，却最能看清楚它发展得好不好。现在国内的很多品牌，没有几个能把“老二”也做得很好的。只有把主推品牌做好了，才会有资金、精力去做其他品牌。我们也要给厂家一点时间，让他们把其他品牌做得更好。”
茂华现阶段代理的重点品牌大约有五六个。在未来选择合作的品牌上，茂华有三个标准：第一，选择操盘的老板，看老板的发展方向；第二，要有准备和付出的态度；第三，要平衡利益。胡向东认为合作的品牌最终是要适合公司，还要与现有品牌互补，并能在未来三五年后能给公司带来发展，这才是关键。聚焦几个品牌后，需要有所侧重。因此，茂华采取以自然堂为主打品牌，其他品牌互补的策略。
未来：应对竞争，制定计划
胡向东认为化妆品的黄金十年（即2004年到2013年）已经过去了，从2014年起，往后的十年才是国内化妆品行业真正的挑战期。
为何会这么认为呢？ 胡向东解释说，“过去十年，国内化妆品市场属于一个供不应求的状况，那时候国内化妆品行业基本没什么品牌可言。现在国内化妆品品牌数量已经到了一个相对饱和的程度，产能过剩。化妆品市场在饱和以后将会优胜劣汰，相信在未来，还是品牌引导市场。另一方面，化妆品行业近年来的高速发展，让许多其他行业纷纷跨界涌入，这种情况下将会造成无序的竞争。”
对于未来化妆品行业的竞争，茂华该如何应对？
茂华作为代理商，第一，要整合资源。把当地的资源整合好，未来是一个资源整合的时代，谁有优势，谁能整合资源，谁才能做得下去。代理商作为中间环节，胡向东把它形象地比喻为“汉堡包”的夹心层，要做到一定的规模，才能有粘力把品牌方和零售商上下两层连接起来。第二，要有独特的优势，团队是第一。因为未来的竞争是人才的竞争，而人和渠道、产品不同，人不是固定的，所以要让你的团队看到未来，有成就感。胡向东表示，现在的茂华就是往这个方向和趋势前进。
茂华下一步如何走？
胡向东希望未来能在广东省内把茂华做得更强，更专业。第一，发展全渠道，像百货、KA、零售商。第二，看准方向，跟着大方向走。未来是属于有能力，有实力，对社会有贡献的企业。因此要看准方向，跟着大方向走，把握好关键时候的转折点，才能越走越好。
自然堂作为茂华的主打品牌，胡向东在谈到渠道和方向时表示现在自然堂在百货渠道做得不错。“可能以前没有在百货看到自然堂专柜，但现在在广百可以看到，以前没有不代表今天没有，相信未来自然堂在广百的销售不会差。”在胡向东看来，以前的百货比较崇洋媚外，但是未来百货肯定会留一块地给国货，未来本土化妆品品牌将是一股非常重要的力量。
现阶段茂华对市场的把控能力还有所欠缺，目前主要来源于品牌主控。“未来百货竞争更激烈，对于品牌的要求会越来越高，所以要迎合他们的需求和优势，然后再打造自己。”胡向东说。
茂华现在已经发展了四个区域。下一步，茂华将会往东莞、佛山发展。深圳现在是做得最好的，广州才刚开始发展。而茂华在不同区域销售操作的侧重点又有所不同：中山、珠海以CS渠道为主，深圳以百货为主，广州是百货与CS并进。对于电商方面，作为代理公司，“我们不做不专业的事情，就专心做好自己那一块。”据胡向东了解，做线上的90%的人是不赚钱的，只有10%赚钱；而在线下，最低有50%是赚钱的，毕竟传统行业走了那么多年，发展更加成熟。所以，茂华未来只做线下渠道，不会改变方向。
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