- 2015-04-22
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜李惠华
看来，这一回，雷军是确定要在化妆品业插上一脚了。
“相对于雷军的钱，我们更需要他的经验与智慧。”3月底，在获得雷军亿元投资并争取其出任公司董事后，御家汇董事长戴跃锋如是说。御家汇旗下拥有众多品牌，其中最知名的当属以泥膜名声鹊起的“淘品牌”御泥坊。
记得前两年风头无二的恒大，接二连三地出了恒大矿泉水、大米、食用油，行业内有人开玩笑说，接下来恒大是不是要出化妆品了？现在看来，恒大没有出化妆品，做手机的小米倒是做起了面膜。而至于为何投资御家汇，雷军的回答是，这家卖化妆品的公司和小米一样，同样拥有互联网基因。
如果是奔着上市而来，作为由淘品牌成长而来的电商品牌，御泥坊的确拥有和小米相似的基因：专注、口碑、快。戴跃锋和他的团队接盘不到六年时间，就两度名列化妆品报年会评选的面膜品类前三甲，年回款超5亿元。可以预见，不出意外的话，互联网的基因、化妆品的快消属性，以及雷军的背书，戴跃锋拟定的2016年IPO成为互联网品牌第一股的计划应该能如愿以偿。
那么，是不是可以就此认为，在互联网时代，塑造一个化妆品品牌的传统路径就要被改写？回顾化妆品品牌百余年发展史，我们会发现，一个品牌形成及塑造的几大核心要素，首先是产品，其次是渠道、传播和体验，各个因素都重要，各个因素缺一不可。但是在“互联网思维”及“产品思维”的影响下，产品、传播和体验的重要性被过度强调了，而忽略了渠道的重要性。
而事实上，在品牌诞生的早期，渠道是重要的决定性因素。换句话说，第一时间在哪里能买到，决定了这个品牌的基因和命运。正因为此，在19世纪晚期的巴黎，同样是香水，在香水专卖店的售价要高于百货商店，因为相比较百货店，这些专卖店更能提供品牌独有的个性化服务和专享氛围。至二十世纪二三十年代，以兰蔻、伊丽莎白·雅顿、赫莲娜为代表的高端护肤品，一开始进入的是上流阶层的美容沙龙，而后随着中产阶级的壮大才逐步进入百货商场。反观中国本土品牌的兴衰，也无一不与渠道发生紧密关联，生死攸关。
固然，在以往渠道的重要性是供求不平衡决定的。当供求关系由卖方市场转为买方市场后，特别是在信息发达的互联网时代，渠道无孔不入，只要想买，越知名的品牌越可以通过各种渠道购买得到。另一方面，各个渠道此消彼长，相互制衡，也让过高的渠道利益趋于正常。但这并不表明渠道的重要性降低，而恰恰正是依托于新兴渠道，譬如化妆品店渠道、电商渠道包括目前尚有争议的微商渠道，本土品牌才能得以生根发芽，蔚然成林。
更重要的是，买化妆品的顾客和买手机的顾客，心理诉求截然不同。前者感性，后者理性。前者需要的是一个能让她（他）变得更美好的许诺，后者需要的是一个满足人们打电话、发短信、上网、游戏等实际需求的产品。而在外观、包材、香型、气味甚至试用感都相差无几的前提下，凭什么让顾客相信你的许诺而不是别人的许诺，靠的就是那个品牌LOGO或者能够加持这种许诺的“背书”，譬如诞生地、品牌历史、品牌故事等，或者是她（他）能在经常购物的渠道看到它的身影，当然也包括口碑传播。加持的因素越多，承诺才能显得越可靠。
有意思的是，在其他行业发展史中，因为技术、产品创新不足而被颠覆的大公司从柯达到诺基亚再到索尼，比比皆是。而在化妆品发展史中，那些黯然退出的大品牌往往不是因为产品本身，而是它的消费者已经不再相信它能实现当初许下的能让他们变得更美好的承诺了。
值得一提的是，根据媒体报道，在此次合作的一年多以前，戴跃锋曾请雷军支招御泥坊，雷军的答案是少做广告多做产品。而与此形成对比的是，环亚董事长胡兴国不止在一个场合说过，他曾向柳传志请教如何做好一个化妆品品牌，柳传志的回答是多做广告，所以才有了滋源4亿元豪掷湖南卫视的广告投放，并带动了巴黎欧莱雅、丝蕴等国际品牌纷纷入局无硅油洗护发市场。
如此看来，为消费者许一个承诺，并让他们相信你能实现这个承诺，传统品牌比电商品牌更深谙此道。
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