因主张“把哲学作为生活方式”而备受福柯推崇的法国哲学家皮埃尔·阿多在《伊西斯的面纱》一书中，以头戴面纱的女神伊西斯这一寓意形象为线索，追溯了欧洲历代哲学家对古希腊哲学家赫拉克利特的著名箴言“自然爱隐藏”的诸种解释。阿多在书中聚焦西方思想家对自然的态度，并把它们分为两种：一种是普罗米修斯态度或实验探索的态度，主张用技术揭开自然的面纱，揭示她的秘密；另一种是俄耳甫斯态度或沉思的、诗意、审美的态度。在此次意大利的美容展上，我感到化妆品公司对美丽（产品、服务和体验）的态度也可以这样划分。下面请允许笔者先简单地介绍一下对此次展览的观感，然后先分后合地谈一谈对普罗米修斯态度和俄耳甫斯态度在揭开美丽女神（此处借指以美丽为使命的化妆品产业）头上面纱过程中的做法和作用。

本次展览的主题是“A New World for Beauty”，寓意“一个美丽新世界”。展览面积差不多有20万平方米，来自世界各地数十个国家的数千家企业参展，数十万人参加。

展出的品类五花八门、无所不包。因为是在欧洲办展，所以香水当然首当其冲地占据重要位置，如果在美国可能就是彩妆领头，在亚洲则是护肤品占大半江山，而此次展会上，护肤品则散落于不同展区和展位，不那么集中。

这次展会展区最大、展位最多、声势最浩大的还是发用品，很多品牌都安排发型师在现场进行精彩的发型设计演示，吸引着大批围观者和赞叹者；其次是SPA服务和产品，也有很多展位提供现场体验；令人印象深刻的是指甲护理的地位大为提高。另外，口服美容品这个类别也出现在展会上，在非凡区，践行的是中国人的食补理念和西方的科学食补方法，显然比传统的美容珍珠粉的逼格要高大上很多倍。总之，参展品类的人群、部位、功能、剂型、包装等细分维度和变量几乎“山穷水尽疑无路”了。

针对化妆品的包装及其生产技术和设备，展会还专门开设了独立的展馆，可见其重要性。作为“颜值”提升神器的化妆品，其自身的颜值当然首先也要高。上海人把一个人的脸蛋、外貌、形象称为“卖相”可以说是一语破的——包装就是化妆品的“卖相”。

2015年的一个明显趋势是天然化妆品的影响进一步增大，所以Green (绿色)展馆面积很大、展位很多，自然诉求比比皆是，除了橄榄油和乳木果油，今年大行其道的原料是摩洛哥坚果油（Argan）。另外，“如将不尽，与古为新”，西方化妆品也有复古、古方潮流，其中一个荷兰品牌以“ancient recipe for today’s beauty needs (古妙方，新秀丽)”作为品牌定位和价值主张。

展会的另一个布展方法是设立国家馆（像世博会），这既体现了国家的发达程度，也代表着某国化妆品产业的繁荣程度，所以法德英美当然占据显要地位，但是由于是在南欧办展览，所以意大利和西班牙展区也非常壮观。澳大利亚、以色列、希腊、保加利亚和印度等国主要以其特有的资源，如：绵羊油、死海泥、珠宝、橄榄油、阿育吠陀医学等，在化妆品的大花园里争奇斗艳。

而韩国品牌则在ODM、OEM方面领先一步，开始彰显其全球影响力，中国台湾也有单独的半个馆，不过层次不高，多数是OEM和原材料供应商。虽然有人说展会主办方高度重视亚洲特别是中国企业的参展，积极营造集中采购的气氛，主办方将中国香港和中国大陆的参展商集中在35C馆，冠名为“中国大陆香港馆”，但是老实说，那个馆几乎惨不忍睹，不仅面积小（只有整个展览面积的1%），而且展出内容低档凌乱，展馆人气不足，根本刷不出任何存在感和自豪感，不过对于有志气的中国人来说，倒是可以油然生出一种发愤图强的情感，顿时想“为中华美丽之崛起而奋斗”。

了解希腊文化的人知道，普罗米修斯是一个巨人的儿子，从宙斯那里盗取了火种来改善人类生活，给人类带来了技术和文明。普罗米修斯精神代表着一种冒险和探索精神，代表着科学好奇心。我在这次意大利美容展上真切地感受到了普罗米修斯精神在化妆品行业的映照和体现，见到了许许多多科技领先、功效卓著的新产品，特别是在药妆和专业线产品领域。

众所周知，化妆品的原料（成分）、配方、工艺、剂型、包装、观感、使用感觉、功能及其功效、亲和性、可靠性和安全性等方面的突破都有赖于科学的发展和技术的进步，特别是化学科技、生物科技和信息科技的推动。发达国家的化妆品企业都比较重视普罗米修斯精神，比较注重在充分研究（特别是基础研究）的基础上进行产品开发，不仅能够开发出领先世界的产品（“从0到1”），而且比较有后劲，能够持续地研发出新产品，而不是简单地模仿抄袭，也不是昙花一现、流星一闪。我在展会上看到了一家公司，其企业口号就是“Italian research and beauty (意式研究与美丽)”，极其专注。

包括化妆品企业在内的诸多西方企业在技术的研究和科学的探索方面不虚假、不动摇、不懈怠的普罗米修斯精神值得中国企业认真学习，虽说中国企业也常把“赛先生（science-科学）”挂在嘴上，但是坦率地说，大部分中国企业并没有投入多大资源来做能够生成自主知识产权、有助于提升产品力和竞争力的从0到1的独创性研发工作，并没有建立健全能够促进颠覆式创新大发展大繁荣的科学有效的研发管理流程，因为其领导者在理念和价值观上并不真正重视研发，内心缺乏真正的普罗米修斯精神，内部缺乏有普罗米修斯能力、有工匠精神的科学家和工程师。

最近看到报纸上在问：“科学精神是否真在中国安了家？科学精神是否真的跟中国文化、跟我们的心灵结合在了一起”？看过了意大利美容展之后，我觉得在中国企业和中国经济强调创新发展、面对消费升级的当下，这些命题显得格外重要，希望中国有长远志向的化妆品企业重视、研究并解决这些问题，否则不仅在国际上无法参与“美丽战争”，就算在中国战场上也可能节节败退。

根据古希腊神话传说，俄耳甫斯是古希腊色雷斯的著名诗人与歌手，其父亲是国王奥阿格罗斯，母亲是司管文艺的缪斯女神卡利俄帕，这样的身世使他生来便具有非凡的艺术才能。阿多认为，“俄耳甫斯参透自然的秘密不是通过强迫，而是通过旋律、节奏和和谐。普罗米修斯态度的灵感来自于大胆、无穷的好奇心、权力意志和追求实用，而俄耳甫斯态度的灵感则来自于在神秘面前的敬畏和无私欲”。

为产品和品牌赋予灵魂的审美情怀和艺术美感主要通过概念、包装、终端体验和传播内容体现出来。参观此次展览令我不得不再次感叹意大利乃至整个欧洲对历史的温情和敬意、对意义的追求和执着，以及这里的人在人文、艺术和美学方面的内涵和底蕴，他们在此基础上持续不断地设计出以惊艳感来赢得尖叫声的优质产品和高端品牌，深度契合这个全球性后消费（高级消费）时代的审美需求（不再是低级、简单的生存和使用需求）。

关于这些产品和品牌，西方特别是欧洲企业有着厚重描述和优美表现，不像中国很多产品在这方面轻薄得很，不仅言之无物，而且“言而无文，其行不远”。不满足于蜗居价值链低端、有志冲击高端的中国企业在理解和引领消费者生活方式方面，在用艺术和审美的方式来激发和满足消费者情感需求和内心渴望特别是自我表现方面，以及在创造精彩独特难忘的品牌体验方面，还必须虚心地向以苹果公司为代表的西方优秀企业学习。

熊培云说：“二十世纪以来，中国面临着各种危机，有政治危机，有道德危机，有生态危机。在我看来，其实还有更严重的审美危机。这是人的危机”。笔者认同这种看法，同时也想说，因为这是人的危机，所以也就难免成为企业家及其企业的危机，成为品牌的危机，商业的危机。

4、让普罗米修斯与俄尔甫斯携手承担美丽责任

受利益驱动的技术和工业化的盲目发展使人类在获得了金山银山的同时却失去了蓝天白云和绿水青山，使生命和健康（从身体发肤到情感心灵道德精神）都受到了破坏和伤害。在这次意大利美容展上，我看到很多企业都竖起了“responsible beauty（负责任的美）”和“Sustainability（可持续发展）”的鲜明旗帜。

在阿多对普罗米修斯态度和俄耳甫斯态度的梳理中，二者几乎是截然对立的，但笔者认为在化妆品当中二者则可以“很好地相互继承、共存甚至合并”。俄耳甫斯的敬畏心和灵动性有助于约束和抗衡普罗米修斯的好奇心和功利性，普罗米修斯打造出来的产品还要靠俄耳甫斯来提供方向、生成意义、增加价值。西方化妆品企业在二者合一（借用佛家“悲智双运”的说法可称之为“普俄双运”）方面秉承3R（reflections-反思、responsibility-责任和renewal-更新）原则进行了积极的探索，取得了有益的经验，值得中国企业学习和借鉴，从而有所领悟、所有进步、有所超越。

德鲁克说，企业有且只有两个基本职能，那就是营销与创新。三十多年前，中国企业在这两个基本职能方面都乏善可陈，经过这些年的努力，中国企业在营销方面已经取得了长足的进步，甚至有些出彩了，但是问题也不是没有，主要是两个：一是很多营销活动太出格（坑蒙拐骗、大忽悠现象充斥于中国化妆品界），一是营销传播的内容不真不善不美、不丰富、不有趣、不给力。不过，目前中国企业最严重的短板还是产品创新数量太少、质量太低，普罗米修斯精神和俄耳甫斯情怀双重匮乏，以致于从香水到马桶盖国人都要从国外带回来。对于化妆品企业来说，在消费（者）成熟、竞争（者）激烈的新时代，如果产品不合格，营销再出格也没用。

不论产品创新问题还是传播内容生成问题，其背后都是研究问题，特别是基础研究（科学和人文）问题。企业所开发的产品和所创作的内容没有做过广泛、深入地扎实研究，即便能够因为生产成本和市场规模方面的优势一时搭成个眩人眼目的七宝楼台，一旦碎拆下来，终究不成片段。这就是中国企业目前在营销和创新两方面的基本病症，而其病因则是浮躁肤浅、急功近利的文化问题，是人心中缺乏独立之精神和自由之思想。不论是普罗米修斯精神还是俄耳甫斯情怀，其核心都是文化问题。

目前中国的企业领导者群体不论在品行还是品味方面都存在很大差距，很多人不明白“大道至简，有权不可任性”的道理，就算请来了国际一流的工程师和设计师们为其企业提供服务，最终的品牌、产品和营销决策也仍然不会是最优的，甚至连次优的结果也得不到。真正的“创新驱动、转型发展”还需要现任的企业领导者经历一个漫长的识见和涵养逐步提高的过程。

熊培云说：“人都有自己的审美，但是一个人如果拒绝了审美，也就拒绝了自己的是非观念”，“经过几十年的经济上的发展，我不能妄言中国人完全丢掉了美的能力，但我真的希望这个时代有些改变，能够重拾起美的能力。任何一个社会由坏及好，由低级到高级，也都是要经过从面包到玫瑰的嬗变。”

我们制作面包离不开普罗米修斯精神，欣赏玫瑰则必须有俄耳甫斯情怀。中国化妆品行业的现实突破和未来发展，既需要代表科学的普罗米修斯精神，也需要代表艺术的俄耳甫斯情怀。希望中国这一行业的从业者都能为这一行业，为自己的企业、产品和品牌插上科学和艺术的翅膀！ 

2015年3月底

于罗马