11月29日，作为最早的一批淘品牌膜法世家在武汉的首家体验店开业，这同时也是膜法世家在全国的第130家体验店铺。除增开体验店之外，膜法世家也在近几年大幅落地实体渠道。

无独有偶，日前以1.35亿元夺得双11面膜品类第一的淘品牌御泥坊也于今年7月对外公布进军CS渠道，表示要在春节前入驻5000家网点；在9月进驻屈臣氏之际，御泥坊CEO戴跃锋还声称要在三年内将御泥坊能做成屈臣氏面膜类NO·1。

 除了面膜，同样发迹于天猫的男士护理品牌杰威尔在10月宣布实行全渠道发展，正式启动对CS和商超的布局。另外记者从知情人处获悉，乐蜂网自有品牌静佳JPlus打算明年1月试水线下，再加上阿芙精油、比度克等起家于线上并已在线下有所动作的品牌，淘品牌“落地”成大势所趋。

创立于2007年的膜法世家，2013年线上销售额便超过2亿元。御泥坊自2006年在淘宝网开设第一家网上店铺至今，已积累了超过1000万名消费者，营收已破10亿元，年均销售增长率高达90%。近十年征战电商的背景下，到底是什么驱动这些品牌延伸至线下？

“线上的流量成本越来越高，三年前，膜法世家就遇到了瓶颈期”。膜法世家创始人兼总经理黄晓东向《化妆品财经在线》记者直言，2012年开始，膜法世家在线上广告投放的费用已在2000万元-4000万元之间，运营成本日渐走高。

有电商资深人士告诉记者，虽然相对于实体店，互联网上品牌运营成本较低，但在最近几年，他们也面临着成本水涨船高的难题，除了流量难拉，这些互联网企业也面临着员工薪资上涨等成本管理考验，综合因素下，企业利润增速放缓成了电商品牌的“新常态”。

黄晓东表示，为谋求品牌的长远发展，膜法世家在2012年底，黄晓东就拿出缩减出来的一笔广告费用开出了线下直营店，当时的想法就是希望线上的顾客可以到实体店感受一些附加服务，更好地体验产品。

相对于膜法世家的坦诚，御泥坊从产品新渠道的角度分享了落地的动机。

御泥坊认为，水洗面膜市场在CS渠道的发展很有前景，并希望通过以水洗面膜作为品牌挖掘线下渠道的突破口。御家汇集团副总裁朱珊告诉记者：“经过调查研究发现，在线上面膜品类销售中面贴式面膜占比69％，水洗面膜占比18％，睡眠面膜占比13％；而线下零售店中，水洗面膜仅占比6.8％。水洗面膜线下潜力很大。”据了解，御泥坊本次共导入28个SKU进入CS渠道各门店，水洗面膜就占了1/4。

而做为国货男士线上品牌的代表，杰威尔进军线下则是趁热打铁。据了解，杰威尔在2014年的销售额达到1.14亿元，并连续三年占据天猫男士护肤销量头把交椅，今年1月还与欧莱雅男士、妮维雅一同摘得天猫美妆“年度最受欢迎男士品牌”，成为可与外资抗衡的国货男士品牌。

“杰威尔发展到这个阶段，也应该趁热打铁，是时候进行渠道延伸了。”杰威尔创始人王晓斌表示。据了解，去年起，杰威尔就已进驻屈臣氏华东两百多家门店以及大润发、欧尚等KA部分门店。“线下做起来之后，对品牌带来的整体势能会更大，广泛的传播途径会让杰威尔真正成为一个全面的品牌。”杰威尔市场负责人表示。

    

目前，线下品牌多如牛毛，尤其是面膜。多数品牌的方法是，给终端充分的利润空间，降低供货折扣来支撑终端店降价促销。在记者走访的多家CS连锁门店，面膜日常销售已低于五折，价格呈现严重坍塌之势。面对实体渠道如此的竞争态势，御泥坊并不打算通过也以价格战的思维来应对。 

“传统的利润分配模式的前提是成本固定，将高利润分配到渠道内，面膜行业也因此被做成了一个低成本、高价格的品类。”御家汇集团董事长兼CEO戴跃锋表示，“御泥坊不会囿于成本，在利润和品质面前，御泥坊宁愿选择向品质和服务妥协。”也就是说，御泥坊将以较高面膜的生产成本保证品质，以合理的利润给到渠道商，然后把大量的支持给到终端，戴跃锋指出，御泥坊CS渠道的维护工作是围绕消费者的体验展开。而最终，御泥坊的目标是希望实体渠道在业绩上可以和线上平分秋色。

膜法世家也有同样的理解。“面膜品类的最大特色是可以提供体验式的服务，在线上没办法完成这一点，在线下就把要把体验式营销做足。”黄晓东认为，面膜品类几年来增长飞快，多品牌加入竞争，价格战确实是快速占有终端市场的最有效方式。但每个品牌定位不同，战略不同，暂时的冲击或是影响都是品牌发展要经历的。但一个品牌的成功一定是战略上的成功，“只要坚持自己的路，形成独有的竞争优势，才有成功的机会”。

据了解，膜法世家目前在全国范围内已有体验店130家，其中40余家分布在广州，20余家分布在河南，全部自营。在产品体系上，膜法世家体验店除将线上所有产品体系全部导入体验店之外（产品价格也与线上保持一致），还会开发专供体验店的系列产品。

以记者在武汉膜法世家体验店开业现场了解到的情况来看，消费者很享受面膜做这种体验式产品销售。有消费者告诉记者，“以前会因为线上价格优惠而在线上购买产品，但现在体验店做到线上线下价格一致后，不仅不会因为担心线上线下价格差而不平衡，反而因为体验店的服务加深了对品牌印象。”记者现场看到，很多顾客选择把自己的产品寄放在店内，待有需求的时候直接进店使用产品并享受服务。

据电商人士分析，作为线上品牌，进入线下渠道的最大优势在于可以引流线上会员至线下消费体验，通过建立良好的品牌美誉度和知名度之后，促进线上消费线下体验的良性循环。因此，如何管控好线上与线下产品价格，并把体验式服务做好成了品牌的重中之重。

“未来三年，杰威尔不想从线下挣一分钱。”王晓斌告诉《化妆品财经在线》记者，他深知线下零售的复杂性，他们希望以线上的容量为依托，用三年时间使品牌先占有一定市场。作为一个互联网品牌，杰威尔深知先有客流才有效益的“免费”网络运作模式，因而，他们会将所有的利润空间拿出来制定从招商到动销的富有竞争力的政策。