▷亚商资本创始人严明现场演讲

我与化妆品行业有着十多年的不解之缘，转投资本行业之后也始终聚焦消费品类目，首先，我为大家揭晓目前中国消费的六大新趋势。 

趋势一：品牌时代的到来。这些数据相信大家都耳熟能详，但其背后的讯息却鲜为人知。在2015年的双11购物狂欢节，阿里巴巴旗下各平台的交易额高达912亿元；在2015年国庆七天长假期间，中国游客在日本旅游的消费总额达52亿，但在双十一912亿元这个庞大的交易数额中，品牌的营收应该还未超过国庆期间旅日游客所创造的52亿元的消费金额，基本消费品大量过剩的问题随之凸显。 

据我了解，与美国购物狂欢节不同之处在于，他们在当天提供的是市场成熟的产品，对消费者来说是一次很好的购买机会，而国内的品牌却大多借此契机推销并不完美的产品。一位依靠网红经济营收的线上店主告诉我，他的店铺在双十一期间的退货量高达20%，也是由于这个原因，相宜本草在2013年终止了与部分线上店铺的合作。在此背景下，本次会议的召开恰逢其时，据我观察，现阶段对“中国好产品”的需求，已成为中国老百姓最殷切的期望，但如何打造属于中国人自己的好产品，国人似乎还不得其法。

2015年全年，访日的中国游客数量突破500万人次大关，总消费金额高达800亿日元，人均消费1.6万元，是其他国家旅客的三倍之多，这所反映出的，是国内升级消费品严重不足的现实问题。基本消费品大量过剩，升级消费品严重不足两个现象的背后包含的是一个新的消费趋势——品牌时代的悄然来临。

趋势二：品类售卖转向社群式销售。各类凸显生活格调、主打情景式营销的线下店铺不断增加，名创优品、诚品书店等同类店铺的呈现模式很好地说明了这一点。以AVEDA店铺为例，其一楼为产品展示区，产品销售的同时还设有供顾客品早茶、喝咖啡专属休闲区；其店铺二层为品牌沙龙，地下一层则为SPA体验区。从进店开始，顾客即可享受品牌提供的全套生活化服务，店铺坪效也随之增加。这告诉我们，在拥有好产品的基础上，是否能让顾客其他的需求也得到满足，这一点趋势，留给了品牌充足的思考空间。

趋势三：真正的O2O融合已开启。阿里集团投入283亿牵手苏宁云商，京东43亿入股永辉，这些看似与它们本职毫不相关的资本运作，实际预示着真正的O2O融合模式的开启。未来，百度的王牌绝不是搜索引擎，阿里巴巴也绝非单纯从事电商买卖的平台，线上主动拥抱线下，它们都已开始注重全产业链的构建。

趋势四：消费者从被动安排到主动选择。消费者的交易入口正呈“大流通-百货-商超-电商-微商-网红…”的变化趋势，从流量转至性价比，再上升至人格行为，如今的消费者更愿意为网红买单。我认为，你是什么样的人并不重要，关键在于，在这个时代你能变成什么样的人。这是我们周边正在发生的变化，也是把握网红经济的核心。在此基础上，消费者已由从前被安排与接受的被动地位，进化为握有选择权的主动地位，他们通过学习和比较，更多地进行自主选择。

趋势五：从物质消费上升到时尚健康的生活方式消费，从现实到虚拟。从马拉松引领的跑步经济热，到国内电影娱乐业的崛起，现在的消费内容已由物质消费演变为注重时尚健康的生活方式上的消费。据我得知，上海家化与上海马拉松签订了长达十年的合作条约，其前瞻性可见一斑。AR/VR产品的出现，也完美诠释了从现实到虚拟，消费者的消费追求已不可同日而语。

趋势六：传统消费的传承和创新。传统节日消费、复古服饰、新中式家居和传统手工艺等消费类目越来越受追捧，将传统消费植入现代时尚元素，碰撞出新的火花，在传承与创新间找到平衡，做到扬弃，也是消费的另一大新趋势。

国家主席习近平表示，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高体系质量和效率。”国务院总理李克强认为，“要在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端。”国家领导人开始在不同场合强调“供给侧结构性改革”的重要性，随着“供给侧结构性改革”成为国家领导人治国理政的关键词，多项产业开始向中高端迈进，化妆品行业也紧随其后。在这一趋势下，质量与效率成为化妆品行业发展的双向标准。

在我看来，不管是做企业，还是做投资，都要从“为客户着想”到“站在客户的角度上思考”进行转变，供给侧改革也是如此，所以才有了众多“非主流产品”超越主流产品，并成为主流产品的经典案例。“为客户着想”就是满足客户数量上的需求，是当供小于等于求时的做法，是一种现在进行时的状态；而“站在客户的角度上思考”，则是通过整合资源，为客户提供高品质的产品和服务，以满足客户潜在需求，是当供大于等于求时的做法，是将来进行时的状态。

升级消费品的人群主要为两类，一是中产阶级，二是新世代者。吴晓波总结中产阶级的消费特征为：第一，他们是典型的性能偏好者；第二，他们是精明的广告辨识者；第三，他们愿意为高品质埋单；第四，商品的定价与成本无关。梁信军更大胆预测，中产阶级的消费以后会占一半以上，每年年均增速未来能达到21.4%左右。尼尔森首席执行官Mitch Barns认为，中国中产阶级在未来10年将增加到6亿多人次，BCG与阿里巴巴发布《三大新兴力量引领消费新经济》报告指出，上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物将重塑中国消费市场，种种迹象表明，中产阶级已成为消费大军的中坚力量。 

中产阶级关注的消费点不是财富、地位和身份，而是细节——用料与质量、品味——个性与文化、创意——设计与情感。在未来，产品的设计与创意会越来越重要，对于品牌来说，越早发现并挖掘这一趋势，品牌的生命相对会维持地更加长久；对新世代者而言，他们关注的消费点不是现实、复杂与有条件的爱，而是虚拟——不沉迷、简单——不单纯、和满满的爱——不泛爱。品牌只有真正理解了新世代者的想法，体会了新世代者的心思，才能获得他们的倾心。

总结上述内容，我认为，我们有两点亟需改变。首先，我们应逐渐从满足于传统、现实、被动的生存方式，向选择现代、理想、主动的生活方式进行转变；其次，我们的消费观念也应由传统消费转变为升级消费，未来有着大量的市场需求等待各个品牌去把握及填充。企业能否实现这两点转变，找到好的切入点，是未来能否将自身品牌力发挥到极致的关键。

据我观察，很多企业都在不断地向外资品牌学习，美国和日本的品牌是他们学习的主要榜样，同时，这两个地方也是他们的“常驻之地”。但我认为，既然要学，就要学的彻底，那么这种学习就不应只是单方面的学习，而是双管齐下，多效并举——两个榜样一同学习。

除此之外，我认为中国品牌最应该做的，即为在传承已有传统文化与元素的基础上，融合美国品牌对方向格局把控能力，与日本专注、转移的匠心精神，从服务大众（屌丝）的时代，向服务中产阶级与新世代者的时代转型。

所以我的结论是，得中产阶级者与新世代者得天下。

《化妆品报》记者 陈浩然 整理报道