- 2016-05-23
- 阅读量：2071
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李娜
当你还在谈论TA是低俗还是高雅、抑或无聊还是有趣的时候，不可否认的是，网红们已经开始从社会边缘走进大众视野，并开始了产业化之路，实现“注意力”到“影响力”再到和经济直接挂钩的“生产力”。作为与时尚紧密贴合的美妆圈，网红显然已成为一种高性价比的品牌推广模式，但，褒贬不一的网红经济是否可持续呢？
当你还在谈论TA是低俗还是高雅、抑或无聊还是有趣的时候，不可否认的是，网红们已经开始从社会边缘走进大众视野，并开始了产业化之路，实现“注意力”到“影响力”再到和经济直接挂钩的“生产力”。作为与时尚紧密贴合的美妆圈，网红显然已成为一种高性价比的品牌推广模式，但，褒贬不一的网红经济是否可持续呢？
CBO首席记者 李娜
首先一起看下网络搜索到的对这两个缘起于网络的词汇的定义：“网红”是网络红人（走红于网络的平民）的简称，他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。 而“网红经济”则是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。
那么，化妆品企业一般用哪些“姿势”与网红合作呢？
携手网红推新品牌或新系列
网红经济兴起于西方，且在化妆品领域效果最明显。根据谷歌研究数据，50%化妆品采购者会在购物前参考YouTube上的美妆视频——也就是说，每两个人里就有一个人会用这样的方式确定彩妆购物清单。与此同时，化妆视频的数量正在YouTube大量增长，据悉，在YouTube，每天都有超过1.2亿的化妆视频被浏览，美妆视频已成为网站最热的搜索词之一。
诸如欧莱雅这样的品牌当然不会放过这一渠道。早在2013年，欧莱雅公司就和YouTube网红米歇尔·潘（Michelle Phan）达成合作，推出新的彩妆品牌“em”，该品牌仅在线上销售。
两年后，韩国品牌也开始注意到这一传播模式的红利。其中的MEMEBOX彩妆的做法与欧莱雅如出一辙。2015年，MEMEBOX与韩国“美妆小天后”PONY（朴惠敏）合作开发了一系列的彩妆单品和系列妆容造型。作为亚洲最红的彩妆达人，pony所有合作推出的产品都会立即受到疯抢。
除了联合化妆品公司，网红自创品牌者也屡见不鲜。Dose of Color或许是 Instagram上面最成功的网红品牌了，创办者@MakeupbyAnna是品牌的驱动力，现在该账号粉丝数量达到 150万人。无独有偶，韩国彩妆达人pony在与MEMEBOX彩妆合作推出过彩妆系列后，也于去年与该公司合作11月推出了自己的彩妆品牌——PONY EFFECT，并在首尔开设了线下实体店。这样说起来，聚美优品CEO陈欧本人就是一个大号网红，其创立的聚美优品B2C平台也算是一个大店。
邀请网红拍美妆视频 直播发布会
近两年，随着网红数量的迅猛发展，网红经济逐渐得到越来越多品牌的认可。其中，美妆视频成为日化品牌最爱的推广方式之一，这炒热了一群单品。比如，网红们推荐的holika窝蚕笔、资生堂的六角眉笔、IPSA的遮瑕膏、KATE眼影等产品早已成为淘宝热搜，许多平价小彩妆甚至出现抢断货的情况。
淘品牌出身的“土家硒泥坊”曾批量使用网红美妆视频来推广口红和气垫BB等众多新品。据悉，从2014年就开始用网红做推广，土家硒泥坊已用这个方法带给自己不菲的业绩增长。2016年一季度，该品牌同比增长已超过100%。总经理周瑜在接受《化妆品财经在线》记者采访时称：“网红是一种长期的推广方式，而这种方式与线上品牌更相得益彰。相比大牌明星，网红与品牌的配合度更高，卖货能力更强，带来的购买转化率也更高。”据了解，土家硒泥坊先后共请了200多个网红以美妆视频的方式为品牌推广。“下一步，我们计划尝试发布会直播，效果和氛围会更好。”周瑜说。
实际上，除了拍美妆视频，新品发布会邀请网红直播已是如今化妆品品牌最IN的传播方式。2016年4月14日晚7点，美宝莲在上海举办了一场“美妆×高科技的超强跨界”的发布会，看似是为新品唇蜜上市发布，实则是精心策划的一场品牌年度传播策划。
除了代言明星Angelababy以外，美宝莲同时主动邀请了50名网红进行现场的直播，并组织网红们将拍摄的视频在微淘、美拍、熊猫等各类微视平台上全程直播。经过网红直播的发酵，发布会结束数小时之后，美宝莲天猫运营商丽人丽妆CEO黄韬在个人微信朋友圈上直呼：“当天22小时线上产品销量已过万支。”
国货化妆品也开始巧用网红经济。3月，植美村发起了一场女神票选活动，邀请了“回忆小马甲”、“微博搞笑排行榜”、“冷笑话精选”等微博网红为其造势。微博发布当日，便达到3971+万次曝光量，引起话题热议共计25000+次，为旗舰店带来了远超过预期的流量，商品成交率一度高达90%。尝到甜头的植美村紧接着又于4月25日携手100位网红达人发起了一场以《100位网红带你出游》为主题的品牌线上促销活动。
100个网红还不够霸气，有人一口气签了3000个。“维卡菲千人微商大会”于上海举行，维卡菲为打造品牌宣传力度，不仅签下了韩国明星RAIN（郑智薰）作为形象代言人，还一口气签下了3000多个网红为品牌推广。
高性价比的网红推广是一时热门还是大势所趋呢？
一方面，1个明星=50个网红的对等运算正在被执行，垂直消费类网红的价值正在被放大。这背后的逻辑很简单：因为一个拥有1000万粉丝的网红，她的影响力不见得比某个明星要差，因为最后评估的方式都是通过流量、粉丝数等数据来折算的。网红经济之所以广被议论，背后的一个重要原因就是网红的流量价格成本要低于现在的行情价。当越来越多具有专业技能和群众围观效应的专业性网红出现在公众的视野和品牌发布会时，网红的“明星式”号召力也日益被看重。
土家硒泥坊周瑜认为：“网红推广会为成为2016年的主流推广方式，许多大牌也已经行动起来，这是一种长期的推广方式，而利用这一方式，线上品牌的爆发力更强、增长空间更高、效果也会更明显。” 同时不难发现，越来越多的企业也正在加入这一推广方式中来。
而另一方面，原本由 “模特+白富美”构成的闪亮网红圈早已被孵化器下量产的新网红攻破，而这些量产网红的消费指引能力需要重新评估。短平快的网红生产模式，日益参差不齐的网红质量，都让人对网红经济的可持续性产生疑问。
一位不愿署名的线下KA渠道负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时称：“网红的前身就是微商的推广形式，线上品牌可以这么做，传统品牌这么做会伤害自己。”他认为，传统线下品牌的顾客群体是不关注网红的，且在目前的舆论导向下，网红变现的可能性也不强。从品类看，网红的推广方式更适合即视感强的彩妆，在护肤方面优势不明显。
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