化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （十九）

行走在和田的街头，记者常常感受到一种穿越的“年代感”——人流三三两两，偶尔扬起的沙尘为眼前所见镀上一层“泛黄”。都说南疆是最能还原新疆风貌，感受新疆真实气息的地区，和田地处“南疆南”——塔克拉玛干沙漠的边缘，其生存环境不言而喻。在十分钟即可走完全程的和田市区，没有百货的身影，超市也仅有两家，唯一一家拥有3家连锁的化妆品零售店，便是经纬化妆品商行。

虽为新疆唯一一个有着三级政府（和田区政府、和田市政府、和田县政府）的地州，和田的经济发展却与其它地区有着不小的距离，化妆品行业亦是如此。在和田30多万总人口中，汉族人口仅占3%-5%，且90%的和田居民集中在乡镇，这就导致了包括化妆品行业在内的所有消费品行业都必须面临的严峻问题——客流稀缺。

扎根在这片土壤的化妆品专营店，不到2万人的汉族消费者是主要消费群体。经纬能在此背景下取得年销600万元的业绩，可谓十分不易。

削品牌 换员工 “壮士断腕”迎发展

跟着“务工流”，经纬总经理王超从阿克苏来到和田，2006年，在和田开了一家15平方米的化妆品小店。王超透露，彼时的和田，主营化妆品生意的门店数量可达30余家，多为“夫妻店”模式，店面形象也颇为“寒碜”，以经纬为例，“一进去两边都是木头架子，后面一个形象柜带一个帘子”。另外，在这些店铺中，仅有1家为本地人经所开，其余均为外来人口经营。从批发市场拿货，再到店内进行贩卖是当时普遍的操作模式，经纬亦是如此，“当时经纬的毛利率一度高达60％，年营业额可达6万元，远超在老家上班所挣的每月120元工资。”

2008年，王超正式在和田步行街开了第一家化妆品店，还是一样的操作模式，毛利率虽然高，但空白市场逐渐充盈起来，这样的销售模式显然不能长久。王超表示，“也是在那时，市场才逐渐规范，我也找到了经营一家化妆品店的感觉。”

▷王超

2010年左右，美容院风潮在和田兴起，包括经纬在内的大多数店铺热衷起了“前店后院”模式。然而，好景不长，由于缺乏专业的美容师及专业线产品，这种模式仅发展了两年便宣告失败。

之后的2012年，王超开始注重品牌的引进，每年引进3-4个品牌。而真正对经纬的经营思路影响至深的，却是雅丽洁。2013年，王超在接触雅丽洁之后，对经纬店铺进行了细化数据，扩充品类，调整毛利，优化派送等调整与转变。得益于雅丽洁方面的帮助和自身各处奔波学习，王超的视野也更加开阔，也让门店的经营思路发生了“质”的改变。

客流稀疏，便只能在留客和提高客单价上“做文章”。在此基础上，经纬定位精品店铺，重新装修，“改头换面”，优化陈列，将终端品牌的占比调至最大化。在大刀阔斧的改革下，情况虽有好转，但问题也随之来袭。以经纬2015年新开的第三家店铺为例，其引进的终端品牌高达16个，这也导致经纬产生大量库存，资金周转不灵。王超透露，去年，经纬积压的库存约有200万元，超过了年营业额的三分之一。这对王超来说，无疑是面临空前的压力。

为了解决这一问题，王超不惜在门店赖以生存的根本——品牌上“动刀子”。王超透露，经纬为此专门针对店内品牌推出了“末位淘汰制”，主要针对表现最差的品牌及各个品牌表现最差的单品。在执行上，王超把淘汰权交给了店长。“店长对店最熟悉，我会给店长权利，指导店长具体操作和执行，以两个月为周期，店铺库存下调目标为20%-30%。”王超也明白，店铺品牌“瘦身”的需要时间，不可能一蹴而就，“部分表现不好的品牌和单品停止引进，将现有的库存陈列在显眼位置，同时辅以活动促销，以提高消化速度。”在一系列努力下，不到一年时间，经纬的库存锐减60万元，不过，他透露，现阶段经纬仍有部分库存及50万元的廉价滞销品，预计今年10月前处理完毕。

在经纬的发展史上，王超还进行了一次忍痛割爱式的“大换血”——2014年，包括店长在内的所有老员工均被王超替换掉。用王超的话说，“没有那次调整，就没有经纬的今天。”原来，经纬之前的店长以个人销售能力见长，缺乏团队意识。“当时的管理模式是按业绩发放提成，导致店员之间抢客户，挖客户的现象很严重。”经纬不得已而为之。

为避免再次出现类似问题，王超推出了“五薪”级标准及五项考核标准。“员工分为a、b、c三类，制定不同的销售目标，底薪也以3266元为基准，按五个层级逐层上涨。”除此之外，员工的考核也不再以个人业绩为单向考核标准，主要从个人销售、门店销售、指定品牌、必销品、个人综合表现评分五大方面，每项考核的基准分数都是100分，好则加，差则减。”提成工资直接与考核分数挂钩。其中，个人综合表现需由她人评比，包括陈列、卫生、团队关系等多项考核标准。这样一来，员工相应更加顾及集体利益。

引爆品 重服务 在彩妆上“下功夫”

王超透露，近几年，和田的化妆品店关店的不在少数。截至目前，和田鸿福地下街和广场地下街就店了5家门店，迎宾路地下街更是关了10余家。王超觉得，经纬能够立足，除了店铺为顺应发展所需实时进行调整外，彩妆品类的贡献不可或缺。

王超告诉记者，经纬是和田地区第一家“吃螃蟹”的店。早在2007年，王超就将凯芙兰引入店铺，并尝到了甜头。“当时经纬的客单价仅10 -20元左右，而凯芙兰一支唇彩就是69元，这太不可思议了。”发现了彩妆的空白市场后，经纬加大了彩妆的投入，2008年又引进了巧迪尚惠。正式开店时，王超将彩妆柜台拉到店外，让员工穿上韩服为顾客化妆，开店当天，彩妆营业额就突破了2000元。目前，经纬的彩妆品类在店内占比达到了18%，尽管比不过内地，但这个比例已远高于和田其他化妆品店彩妆品牌占比的平均水平。

借着彩妆的“先天性优势”，王超计划今年引进一个新的彩妆品牌，将彩妆占比提升至25%，同时发力“爆品”和“服务”板块。深谙彩妆营销之道的王超，正着力在经纬店内推广眼线液、眉笔等销售爆品，以带动彩妆的整体销售。为激励员工重视彩妆的顾客体验，经纬还专门发放“化妆提成”。“员工每为顾客化一次妆，无论过程繁杂与否，均可提成3-5元。”总之，王超希望彩妆能为经纬今年的发展抹上“浓墨重彩”的一笔。

虽然和田的化妆品市场与新疆的其它地区有着一定的距离，但有差距就意味着更有发展空间。未来，王超计划继续深耕和田市场，在和田市区再布局2-3家店，在完成这个计划后，再进一步探索和田乡镇市场，将经纬的“经纬度”，延长并覆盖到整个和田地区。