化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （二十一）

喀什鑫美亚商贸有限公司（以下简称"鑫美亚"）的前身为成立于2005年的“三利商行”，彼时主要经营化妆品品牌奥利，既当经销商，同时也是销售代表。2006年年底代理的霸王，为鑫美亚创造了业绩的辉煌，也助力鑫美亚攀上新的台阶。凭借前期丰富的洗发水营销经验，鑫美亚总经理杨延辉迅速在市场上站稳脚跟。单个门店月出货10万元，还不包括其他的网点，杨延辉越做越起劲。前期的工作经验，让他懂得该如何抓住产品的特性，做活动时也颇有心得。他透露，在霸王发展的巅峰时期，2008年至2009年，其喀什地区的年出货额可达320万元。

▷杨延辉

2008年牵手妮维雅后，鑫美亚正式迈入高速发展期，不仅每年都能加倍完成妮维雅品牌方的销售任务，其总营业额也呈50%的高速增长。当然，这其中有个不得不提的因素——在喀什占有垄断地位的亿家超市（以下简称“亿家”）。

化妆品在喀什的KA渠道并未出现几家争鸣的欣荣，而是“亿家”风景独好——其8000平方米的一店不仅是喀什地区的“地头蛇”，在整个新疆都占有举足轻重的地位。垄断了喀什大部分消费人群的亿家，其化妆品和大日化区域也是众多代理商的“主战场”。那么，鑫美亚是如何占据亿家系统大日化和化妆品总销售额的30%，并一跃成为了喀什地区最大的商超代理？

提升奖励 加强终端拦截

据了解，亿家为鑫美亚贡献了超过三分之一的营业额。杨延辉透露，为抢占亿家这个“香饽饽”，众多代理商都使出“浑身解数”，终端拦截是必备之术。

据其观察，亿家超市一店和二店的日化区分别有70名和40名导购，“战况”非常激烈。以一店为例，蓝月亮和联合利华派出的导购分别为12名和6名，而杨延辉布局的人数则多达16人，且日夜坚守，时间布局异常紧密。“我要求每个品牌都配有专职导购，并定有相应的销售任务。以巴黎欧莱雅为例，导购分早晚班不间断式’’站岗’陈列区，每月的基础销售目标为3万元。”
与“人”的激烈竞争比起来，“货”的竞争更是有过之而无不及，捆绑销售的优惠力度之大在其他省市都较为少见。杨延辉表示，在厂家的支持下，鑫美亚的优惠力度空前。原价59元的丝蕴洗发水（750ml）与原价29元的威露士皂粉（1.28kg）捆绑在一起，再加上原价分别为13元和16元的威露士香皂（5块装）及洗衣液，总价117元的产品综合售价仅为59元。由此及彼，如此行动的代理商肯定不在少数，亿家系统的重要性及竞争局面之激烈可见一斑。

在杨延辉看来，竞争越激烈，越是一种激励。“你追我赶的局面比一潭死水要强得多，越是竞争激烈，越是在鞭策自己向前。”除了人数上的布局更胜一筹，在调动导购的积极性方面，杨延辉也可谓不遗余力。“我给导购设置了阶梯制提成，除了3%的提成标准外，完成了3万元的基本销售目标，可获得奖励200元，此外，每多销售出一定数额，可累计获得多个200元奖励。”

整合产品  挖掘企事业单位客户

 在维持现有渠道稳定的基础上，杨延辉还“另辟蹊径”，将产品销售的触角延伸至喀什的各个单位。自2015年年初起，鑫美亚在当地医院、银行、酒店等企事业单位扬起了生意的风帆——给医院和幼儿园供货消毒液和洗手液；给银瑞林等两家酒店提供小瓶洗发水和卫生巾；与厂家协商之后，在洗衣液包装上印上喀什农村商业银行的标志专供银行，以用作银行客户的存款礼品。

此外，各单位在重要节假日发放的员工福利，也由鑫美亚“承包”。杨延辉介绍，喀什人民医院为员工发放的3.8节日福利——油烟净／湿巾／卫生巾等产品，均为鑫美亚提供。鑫美亚新开发的客户——喀什地区的国家电网，在元旦当天贡献的生意量可达十万余元。

杨延辉认为，“这类渠道虽然相对分散，但出货量和出货时间都较为固定。把它们需要的产品进行整合，集中销售，折扣虽然低，但人力成本为零，所以值得挖掘。”据了解，2015年，这些林林总总的销售为鑫美亚贡献的回款可达200万元。

转变思路 发力中小网点

杨延辉透露，相比2013年，2015年喀什地区商超的客流量下降了约35%，用他的话说，“众多代理商都只见增量，不见增长。”在商超发展不景气的大环境下，代理商毛利的摊薄已是必然，这在大型KA表现得尤为明显。多年的经营中，鑫美亚擅长于主攻亿家超市，由于精力专注，因此成绩更加突出；但与此同时，鑫美亚也面临人力支出居高不下和利润率下降的难题。

以50%到55%的整体毛利计算，在扣除商超抽取的毛利、人员的工资费用、办公费用、进场费用及税收之外，代理商最后的纯利润仅为4%到5%。且在其中，被抽取的毛利部分和导购工资的支出还在不断上涨，但在B、C类超市，这方面的支出则相对“缓和”许多，扣除种种费用后，纯利润可达15%至20%。

在此基础上，杨延辉转变发展思路，放眼整个喀什地区，将乡镇的B、C类网点列为接下来重点拓展的对象。“乡镇市场的超市多以中小型为主，但这并不妨碍它们的价值贡献。”在杨延辉看来，进驻这类网点的成本不高，对导购的需求也并不强烈，操作起来不仅可节省费用，而且资金流转的速度更快。

为日后更好地服务乡镇网点打好基础，杨延辉要求业务员每月至少拜访四次喀什乡镇地区。同时，杨延辉将进行资源整合，推出包场政策，将县城超市内的化妆品区域独立承包，全部上架鑫美亚代理产品。接下来，杨延辉将先在2至3家超市试水这样的操作模式，视成效再做后期的调整和布局。今年，鑫美亚的重点在于巩固自身优势，开发前期未完全发力的品牌，并加深渠道建设和网点布局。鑫美亚的发展将迎来新的视野和机遇。