化妆品报记者 孙欢欢 董莹洁 编辑整理
 
在18日下午的最后一个探讨环节中，由广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军担任主持人，韩后化妆品有限公司董事合伙人、总裁肖荣燊、内蒙古旺香婷化妆品连锁机构董事长黎明、北京亿莎营销中心总经理李峰、山西省普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇就以“O2O对化妆品零售的真正使命”为主题，共同展开了激烈的探讨。

  

如何用一句话理解O2O？ 

对于化妆品行业来说，究竟何为O2O？现场四位嘉宾要仁者见仁智者见智，各抒己见。

李峰表示，O2O这一概念很难用几句话说清楚，如果非要用一句话概括，“那我的理解是，O2O是一种生活方式。”

相较而言，杜志勇对O2O的理解则更接地气。他认为，对零售店而言，O2O是一种线上线下连接互动的工具。“通过O2O工具把线上客流引入到线下实体店，同时也可以把实体店的商品信息和促销模式推送到线上去，让线上更多消费者了解实体店。”
 
对于李峰和杜智勇的不同观点，黎明均表示赞同。她补充道，“我认同目前O2O对化妆品店是一种有效的引流工具，但它更是品牌与消费者零距离沟通、线上与线下相互融合的工具。
 
作为讨论环节唯一的品牌方代表，肖荣燊认为O2O不仅仅是一种工具。“目前，韩后内部设计中，O2O是一种从零到零，从需求的零到需求结束的零，是一个消费行为的生命周期，未来韩后会试图以此实现消费利益者最大化。
 


O2O在实体店的落地应用情况如何？  


虽然，目前行业内的零售商、品牌方对O2O概念的理解存在诸多差异，在具体落地方面如何将O2O与化妆品零售结合起来也尚未达成共识。但据冯建军介绍，近两年不论是代理商的订货会，还是零售商的营销活动，言必称O2O。渠道商和零售商对O2O的追逐大有狂热之势。而实际上O2O在下线化妆品店的落地程度究竟如何？

据黎明介绍，目前旺香婷门店已经开始运用O2O工具，但仅仅处于起步阶段。她希望将旺香婷店铺打造成为一个平台。在山西普丽生，其直营店目前还没有引入O2O工具，但加盟店正在尝试、摸索中。



而北京亿莎则试水较早，且获利颇多。据李峰介绍，现在亿莎已经将客群转向85后，他们的购物方式是去中心化、去品牌化、碎片化，单纯的低价已经无法吸引他们。为了抓住新一代消费者，亿莎做了很多尝试O2O方式，例如，每周五线上超值秒杀，能吸引两万人次的点击率。另外，亿莎还与美宝莲合作尝试通过网红线上直播讲解明星产品，传播产品信息和使用方法。值得一提的是，亿莎近期的眼霜众筹活动，邀请消费者自爆对产品功效、包装、品牌等方面的需求，再进行采购。结果活动吸引了30万人参与，产品上架后，一天售出两万支。

“实际上O2O形式很多，但目前的运用还主要停留在促销引流上。”李峰总结道。肖荣燊对此也表示赞同，目前韩后终端门店对O2O的应用也依然集中于促销活动方面。



O2O如何走得更远? 

“不管是刚刚起步，仅将O2O用于引流促销，还是正在逐步完善。现在的互联网时代，每个企业都需要根据自身的情况定位O2O。”李峰认为，品牌方要做好线上线下的资源分配，舍得互换资源；零售商则应该将自己的零售系统打造成一个平台，突破引流作用。”

但是当主持人冯建军问到台上及在场的百强连锁，是否愿意让智能O2O工具导入门店的收银系统时，几乎所有人都表示拒绝。这就涉及到了化妆品店在引入O2O模式过程中，合作各方的利益分配的现实问题。

黎明解进一步释道，旺香婷也希望引入O2O，在进一两年内将门店打造一个平台，但前提是必须提前解决利润和资源分配的问题。“如果各方都不愿意互换资源，做出让步，这个构想是很难做成的。”
 
对此，肖荣燊给出了一个解决方法。“我预计2017年前后，韩后线上会员数可以达到700万人。届时，韩后会开放所有线上会员与品牌线下的零售终端共享。品牌商创造消费者价值，而零售商创造消费者的体验价值。只要利益点可以联合，未来一切皆有可能。而韩后线上资源丰富，有足够的能力、也希望能够为线下终端创造更多价值。
 
但同时，肖荣燊也表示，实体店不能过度依赖于线上平台，其实，门店的服务能力本身就是一个平台。据韩后的调查显示，线上线下的消费者有15%的重合度。而真正能给门店贡献价值的客户也仅有20%-30%。而他也不认为未来电商可以取代线下。“目前韩后线下销售占比达75% ，其中CS渠道占比达40%，最高峰时一度达到92%。这说明虽然韩后在急速扩张，但并没有丢掉CS渠道。时代变了，销售渠道不像过去那样单一，但多元化的渠道各有其优势。零售门店有很多可以分享的资源和不可取代的价值。为什么不能打开共享呢？”

当品牌、代理商和零售店共同的主力消费群体85后年轻人的生活场景不断变化， 化妆品行业应该一起努力尝试，摒弃芥蒂，敞开大门， 也许可以实现真正的O2O，甚至改变整个行业。