- 2016-11-11
- 阅读量：2629
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜唐雅倩
根据星图数据对16个主流电商平台的数据统计，截止18:00，双十一战况异常激烈，去年还“端着”在的兰蔻、SK-II等高端品牌今年全线参战，且表现惊人。而去年天猫美妆单品牌销量冠军百雀羚则卫冕在望。国货滋源则在强手如林的洗护发领域，超越欧莱雅拿到第一的桂冠。
CBO资深记者 唐雅倩
尽管近年来很多从业人员已经能明显感觉到线上流量的“枯竭”，但双十一的消费力量还是超出想象。根据星图数据监测，截止今日18点，天猫、京东、苏宁等16个平台共产生交易量1361.1亿元，产生包裹7.6亿个。其中，天猫份额最大，占比达71.9%。而且各品牌纷纷关注的移动销售端确实成为了今年的重中之重，销售占比达到83.8%。而个护及彩妆销售占比则持续上升达到7.8%。
品牌方面，百雀羚代表国货领跑美妆品类；不过全网美妆前十本土品牌目前仅收走4席，外资品牌突进拿走6席；此外，洗护发品类中，滋源成为本年度最大的黑马，截止目前在全网销售超越欧莱雅跃居冠军，力压9大国际品牌，成为洗护发TOP10中唯一的本土品牌，这也是滋源作为国家品牌最好的佐证。
>>> 再创新纪录，双十一进入千亿时代
从营销噱头到今日的全民狂欢，双十一已经进入了第八个年头。虽然双十一的砸价促销一直为品牌、零售商们所诟病，但到了今年，品牌们似乎已经习以为常，将双十一作为了必要的机遇与考验。
而双十一也没让品牌们失望。开启八个小时，天猫美妆销售额即超过2015年双11全天交易额，到18:55分，双十一整体交易量更是创造历史，突破1000亿元。面对这样的数据，御泥坊创始人戴跃锋感概“天猫还叫淘宝商城的2011年，逍遥子（编辑注：阿里巴巴ceo张勇）当时在一次周会上说，我们要有志气将来一天就能搞一千亿。5年，豪言变成了现实，感谢一路同行”。
天猫平台不断刷新纪录的同时，各大品牌也不断创造新的高度：宝洁天猫旗舰店在8小时内追平去年全天销售额，大宝旗舰店7小时追平，膜法世家花了9小时，韩后花了两小时，舒克一小时就超过了去年销量的两倍······上午十时左右，百雀羚、SK-II、兰蔻等领跑国货及高端品牌，率先加入天猫双十一“亿元俱乐部”。
“这种常态的形成主要是由于消费者需求的增长。”百雀羚、大宝等品牌的线上运营商杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇向《化妆品财经在线》记者表示，他认为，消费者已经从“要便宜”进入到“要占便宜”的阶段，这就需要品牌从价格、营销等方面都更花功夫。
>>> 高端品牌表现强劲，内容营销玩转“颜值狂欢”
如果说一些在去年刚刚“触电”的高端品牌在双十一中还有些端着，那么今年他们就彻底的放下身架，加入了这场热火朝天的战斗。
独家入驻天猫的25大高端美妆品牌全部参加今年天猫双11全球狂欢节，凌晨1点，预售产品尾款开始支付，众多高端品牌瞬间超过去年双11全天总成交额，其中SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟。
从排名上来看，去年全网销量前十的品牌几乎被大众品牌包揽，但今年高端品牌们则战绩显著。根据星图数据监测今日0-18点全网销售额，兰蔻成为全网美妆销售冠军，领衔美宝莲、迪奥等五个品牌挤入前十，SK-II成为全网面部护理品牌销售额第9。
那么，这些价格让人“望而却步”的品牌，如何在一天中迅速斩获大批粉丝的呢？杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒表示，在双十一进入第八年之时，品牌之间的竞争早已不是单纯比拼价格折扣这么简单，高端品牌非常注重内容营销。他认为，蕴含品牌价值的页面呈现、专柜水平的美容顾问以及个性化消费体验，都是高端品牌们在线上的吸粉利器。
>>> 百雀羚领跑本土护肤品牌，滋源超越欧莱雅成全网洗护发冠军
当然，多年来深耕线上市场的本土品牌，即便面临高端外资品牌的强势进攻，依然在双十一的“主场作战”中交出了一份不错的答卷。
根据星图数据监测全网0-18点的销售额，百雀羚稳居全网面部护理冠军地位，在全品类美妆中占据第二，一叶子、自然堂进入面部护理前五，膜法世家作为面膜类品牌进入前十表现可说亮眼，卡姿兰则成为了唯一进榜的国货彩妆品牌。
值得一提的是洗护发品类，过去前十几乎被欧莱雅、联合利华及资生堂等外资集团军包揽，今年，在外资环绕的TOP10中，凭借“无硅油”概念深入人心的滋源异军突起，据星图数据监测的全网0-18时的销售额中，滋源将一众外资品牌甩在身后，位列全网洗护发冠军。
不过，目前的排名并不是最终的结果，希望在一众外资包围的排名榜中，国货百雀羚能够卫冕成功，也希望滋源能继续领跑洗护发品类。
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