化妆品报记者 陈浩然 整理报道

为进行此次调研，凯度分别采集了40000个“家庭购买样组”、40000个“个人美妆消费样组”及6000个“个人使用样组”，记录了这些消费者所看－所想－所买－所用等完整消费路径下的每个细分环节。


▷凯度消费者指数（中国）总经理 虞坚

虞坚指出，若用收入标准来衡量，家庭年收入超过10万元的群体即可被定义为中产阶层。目前，这类人群在中国的数量已突破1亿元大关。据凯度数据观察得知，中产阶层普遍具有以下几点特征：对未来财务状况充满信心；尊重品牌，信赖大牌；知识储备丰富，依赖网络获取信息；在消费升级的背景下，更愿意为产品品质买单；喜欢尝试新品，热爱领导趋势。

聚焦整个美妆个护市场，中产阶层的拉动作用尤为明显，其为市场上多个品类的平均增量贡献过半，有着日益提高的重要性。 



凯度调查“个人美妆样组”后发现，中产阶层对香水、沐浴露、洗手液等品类的消费贡献率惊人，分别高达466%、324%、163%。

深究之，这一现象背后的驱动主要有三个方面：中产阶层对健康、产品品质和精神愉悦的追求。在美妆市场，诸如止汗剂、精华液、香水等小众高端品类逐渐走俏，更健康、高品质的生活是中产阶层追逐的方向。

>>> 中产阶层有哪些美妆行为？

中产阶层有财力，也有消费能力，外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端，尝试新兴品牌，也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。



据凯度数据统计，目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品，中产阶层购买者的数量约占总人数的38%；单只价格高于300元的高端彩妆，中产阶层占比约35％；在高端洗护领域，单瓶（600ml）价格大于60元的产品，中产阶层的购买占比高达32%。



以面霜为例，中产阶层在奢侈类面霜（大于300元／瓶）的人均年消费约为647元，高于这一领域的人均消费价格；在高端（120-300元／瓶）与中高端（50-120元／瓶）面霜类目中，中产阶层的人均年消费分别为391与305元，也超过该类目的人均消费价格。唯一相接近的，是中产阶层与所有消费者在大众（小于50元／瓶）面霜的消费价格，均在200元左右。

可以看出，中产阶层对所有价格带的品牌都贡献了更多的销售，对品牌而言，每个价格带的品牌都有机会通过高品质赢得中产阶层。



在购买数量方面，中产阶层平均购买1.7件彩妆产品与2.7件护肤产品。数量仅比人均购买量多0.1，消费虽然相对成熟，但趋势尚不明显。

对一些更为高阶的化妆品品类，中产阶层也保持着更高的关注度。研究表明，中产阶层对卸妆、精华、眼霜等护肤高阶品类及妆前乳、腮红、唇釉的等彩妆高阶品类有着高渗透率，他们乐意从高阶产品中获取更优质的护理服务与时尚形象。 



从品牌方面看，中产阶层为目前市场上排名前30的美妆品牌贡献较大。其为女性面护、彩妆品类分别贡献了47%与55%的份额，高出人均份额3%。同时，中产阶层对高端彩妆、护肤品牌的兴趣也更为浓厚，更舍得花钱购买高端品牌。他们是奢侈品牌的重要消费者，拉动了整个市场的消费升级。对本土品牌而言，升级品牌，进入更高端的竞争市场，是需要考虑的战略之一。

对市场上流行的植物、天然化妆品理念的追崇，中产阶层也毫不落后，健康、安全的生活方式为他们所信奉，化妆品也不例外。相对来说，原料与生产过程更天然的化妆品，更能获得他们的青睐。14%的天然化妆品被中产阶层购买。除了大热的概念，中产阶层对新潮的包装也充满兴趣。品牌不妨在配方、功能、包装等方面多多创新，借此拥抱新潮流，用新形式抓住中产阶层的眼球。 

在购买渠道方面，网络购物、百货商场和海外购物是中产阶层购买美妆产品最多的地方，化妆品店的被消费率较低。单就化妆品店而言，如莎莎、娇兰佳人、金甲虫等提升了购物体验、充分与消费者互动的化妆品店，更易与中产阶层产生共鸣。


>>> 中产阶层对美妆发展的影响力 

相较而言，中国市场高端品牌的销售占比与韩国市场还有一定差距。据凯度统计，高端品牌在中国的市场份额约为13%，但韩国的占比已高达44%。按现阶段的增长速度，高端品牌在中国市场的占比至少还要8年才能追上韩国。

细分到各级城市，中产阶层增长的区域中心正在由一线城市向二线城市转移，一个印证便是，2014年护肤产品在二线城市的销量仍落后于一线城市，但在今年，这一销量已基本持平。 



中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸，这也给品牌带来了一些启示，为捕捉中产消费群体，必须因地制宜、因势而变。同时，依靠单品牌驰骋市场的时机早已过去，建议品牌建立多品牌矩阵推向市场，时刻检测市场的变化，灵活调整品牌策略。