CBO记者刘颖 上海报道

“在瞬息变幻的数字化洪流面前，即便是像宝洁这样已有180岁的企业，依然像个baby。”宝洁大中华区副董事长柯兴华，在近日接受《化妆品财经在线》记者专访时强调，数字化对于中国这个宝洁全球第二大市场发展的战略意义，并指出，以开放的心态去学习，快速谨慎地应对变化，是企业迎接新零售时代下挑战的方法。
 
对于宝洁来说，数字化不仅仅是电商。打造与更多消费者更深入无间的沟通渠道，从而不断发现更多消费，研发创新产品和体验才是宝洁数字化更重要的原动力。柯兴华认为，O2O2O已成一种新现实，而最终目的是实现“无缝购物体验”。
 

△宝洁大中华区副董事长柯兴华

>>> 中国成为宝洁全球最大电商市场，2020年线上业务要占三成
 
中国互联网信息中心数据显示，中国消费者的线上购物比例在2010年是10%，而到2015年，则已增至41%。 宝洁的电商发展轨迹正与之类似。2010年，电商在宝洁相关品类的生意占比仅有6%；2015年这一数据迅速提升至19%，而根据宝洁的预估，2020年将达到32%。且从2014年开始，中国已成为宝洁在电商领域全球最大的市场。但宝洁的数字化绝非这些销售数据。

“宝洁的数字化不仅仅是电商，核心目标是带来更深入的消费者沟通”。柯兴华强调。


△有数据显示，中国消费者的购物渠道相比五年前，增长了四倍。

在过去几年中，宝洁旗下品牌在品牌营销中也不断尝试将线上与线下通过不同方式去融合、打通。而实践也证明，线上线下的联动也的确带来了1+1>2的效果。

譬如去年春节前夕，舒肤佳推出一组呈现亲情与关爱的《洗手吃饭》春节系列视频，在线上迅速引爆后从而带动线下店内销售。同样在过年期间，潘婷推出AR红包，店内支付宝扫一扫，即可连通到线上观看品牌内容并领取定向品牌券。但对于宝洁来说，这还远远不够。

>>> O2O2O新玩法上线，打造全渠道下的“无缝购物体验”

除了O2O(线上到线下或线下到线上)的单向连通模式，宝洁做出了更高版本的尝试：O2O2O，通过在线推广（online）的形式触达消费者，引导顾客到地面体验店（offline）进行体验，之后数据追踪再锁定进行在线（online）消费，全面打通数据，实现联动机制。比较O2O，O2O2O通过形成一个完整的闭环，彻底打破线上线下的无形壁垒，与消费者形成无缝链接，从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。而要使得多出来的链条能够顺利延展进行，线下的体验其实至为关键，怎样让消费者“心甘情愿”地被导回线上再消费和再体验，考验着宝洁在实体零售端口的创意和科技实力。

柯兴华分享的宝洁O2O2O的成功案例是汰渍手洗洗衣液的上市营销。具体做法其实并不复杂，首先，由宝洁客户会员系统数据（CRM）切入，跟踪锁定客户。然后通过数据共享，了解目标人群更深层次的消费喜好以及习惯，精准推送优惠券和各种对应活动。消费者在店面使用优惠券之后，后台大数据可以再次追踪锁定到目标消费者，并可以由此分析决定如何不断触达锁定目标消费者。这三步周而复始，宝洁的数据联动更加精准，也更加懂得消费者的心，才有可能为消费者创造更好的体验。

据调查显示，70%的人购物之前都会被电商的口碑影响决策，与此同时，无论是线上还是线下，100%的人都会因为良好的购物体验而选择购买。也就是说，了解消费者的情感需求，为消费者营造更好的购物体验，无论在线上还是线下都是非常重要的一环。柯兴华认为，只有将线上线下打通，实现O2O2O的无障碍联动，才能为零售业的未来发展带来更多可能性。
 
>>> “优质的产品+原生态内容”，玉兰油革新初效超预期
 
在数字化创新驱动下，宝洁展示出了在护肤品领域更大的雄心。其中，玉兰油olay成为宝洁中国调整的一大看点。

在过去的几年里，“妈妈用的品牌”是打在玉兰油身上的一个尴尬标签。这个曾经在百货渠道显赫一时的“三欧”之首，正在以新产品系列试图赢回消费者的心。

“玉兰油是宝洁最早引入中国的品牌之一，也是全球非常重要的一个品牌。以前是，现在也是”。柯兴华告诉《化妆品财经在线》记者，自2016年底重新引入眼部系列产品至今的两个多月里，无论是消费者反馈还是零售商经营信心，玉兰油的改革效果均超预期。实际上，根据《化妆品财经在线》对保定东大、洛阳色彩等与玉兰油合作超十年的渠道商处获悉，在新品和数字化营销的带动下，玉兰油的销售额已呈现下滑幅度收窄甚至逆袭增长的情况。

宝洁对玉兰油到底做了什么？

《化妆品财经在线》记者注意到，伴随着眼部新品的上市，玉兰油自去年底就开始加大线上广告投放，并制作出多个现象级的“二次元神作H5”，其中，宋茜、马天宇参与拍摄的《EYE情睛英》引爆了社交平台，传播效果惊人。

整个H5以分成男女艺人两个版本，讲述了两个眼部肌肤问题严重的女性在穿越到二次元遇到的尴尬事件后，使用了艺人推荐的Olay眼霜，开启了全新生活的故事。简单明了的故事，通过热门的穿越以及二次元的手法表现的非常精彩。在H5结尾，出现了消费者可以自己制作电影海报的模版，让消费者可以与艺人同框并且带着产品功效出现在各大户外广告，非常真实。



也许，玉兰油正在跟随宝洁旗下另一美妆品牌SK-II走上逆袭之路。2016年4月，SK-II推出的《她最后去了相亲角》广告大片，收获了戛纳国际广告节玻璃金狮奖，并且在这之后的9个月中SK-II中国销售取得50%的大幅增长。宝洁方面表示，在这个高速增长的背后，是提供的优质的产品和服务，还有在这个基础之上并行生产的情感维度的原生态内容。处于碎片化媒体信息时代的今天，如何做到有效的触达十分重要。消费者需要优质的原生态内容也需要优质的产品。并行的做好这两方面，才有可能把握住品牌发展的机会。在过去的五年里，SK-II连续保持两位数的可观增长，而柯兴华表示，随着更多新品的导入，这一品牌的良好态势将会继续保持。

当然，相较而言，玉兰油需要宝洁投入更多的精力。柯兴华告诉《化妆品财经在线》记者，除了导入更多创新型产品，升级柜台等一揽子计划也将陆续实施，而最终目标是使玉兰油“继续成为中国消费者及全球女性喜爱的品牌”。

此前有人将玉兰油的核心问题归结为，消费时代变迁下的品牌宿命。但在柯兴华的观念中，所谓的消费升级实际上是消费者升级，“中国消费市场变化太快了，消费者就是我们的老板，研究她们的变化就是我的工作所在。”柯兴华说。

这种研究还包括她们对购买渠道的选择。对于当前热门的单品牌店，柯兴华表示，仍处于“学习之中，尚无可披露的计划。”在2008年，宝洁成为较早在线上开设旗舰店的公司之一，这对于品牌进行消费者画像确有作用。但落地实体方面，除了早期在香港地区曾开出一家SKII单品牌店，宝洁尚未在内地市场有所行动。和欧莱雅、爱茉莉太平洋等企业相比，一贯在渠道开拓方面走在前沿的宝洁，这次显得颇为谨慎。