• 2017-03-23
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  • 来源|化妆品财经在线
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2017年3月23日,上海家化2017品牌盛典在上海举行。上海家化新任掌门人张东方阐述了她在上海家化的第119天,并向外界展示了上海家化创新领先、增长领先和品质领先的发展战略。





作者:张东方

各位来宾,女士们、先生们,在这个春暖花开、行业回暖和消费者信心恢复的时刻,很高兴能邀请大家一起来参加我们的2017年品牌盛典。

上海家化的企业愿景是要成为美容护肤、个人护理、家居护理最佳的提供者。我们企业的使命是要让每一个人美丽健康,让每个家庭洁净幸福。

上海家化是历经百年的龙头企业,是行业时尚和潮流的风向标。上海家化在行业中的销量占比举足轻重,它秉承了一贯的传统与精神。未来,家化力争在三个方面领先,即创新领先、增长领先和品质领先,此为家化之发展战略。

我们的经营方针将会是品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障。遵照这一战略和策略,我们将与各位在美容护肤、个人护理和家居护理三大领域大展宏图。这三大领域的市场零售规模高达4000多亿元。

放眼今天的中国市场,潜力巨大。我们庆幸所在的行业,因为这个行业的前景令人鼓舞。

消费市场信心大增,化妆品进入细分化、年轻化

首先看女性的产品。

在彩妆类,比起亚洲的其他两个国家,其渗透率还有无限增长的空间。在日本和韩国,渗透率已经接近90%,而中国的渗透率只有30%。每位女性使用的产品个数,在日本和韩国都是7个以上,而中国的消费者只有2-3个。另外,彩妆的新品也有非常大的潜力。

再看护肤品产品的单价。在日本和韩国市场,其护肤品的平均单价均为中国护肤品单价的三倍及以上,所以中国护肤产品走向高端化还有很长的一段路程。

在2016年,中国护肤产品的高端化取得了可喜的成绩,整个市场已经增长了116亿元,其中82%来自产品的高端化,这是高端化对市场整体的贡献,也是我们行业的福音。

消费者的信心正在恢复,他们都在寻找更优质与高端的产品。根据第三方统计的数字,去年整体护肤品(市场)的增长平均达到了14%,其中,高端化的产品增长35%,而中高端和大众都是在平均以下,这说明高端化的产品前景非常广阔。
高端化是一个趋势。

同时,年轻化也是我们这个行业的重要课题。90后的消费对我们整个行业的贡献占比非常高。90后人群占总体消费人群的14%,但是在很多美妆品类中,她们的贡献远高于平均水平。大家来看一组数据,护发品有22%的贡献,香水类有30%的贡献,特别是彩妆贡献高达38%。

刚才提到的是如何承接年轻消费者的需求,但是同时我们也要承接一部分高收入并进入成熟期的消费者,市场上也需要有足够多的优质产品来满足这部分消费群体的要求。

比如,目前消费高峰的20岁到30岁年龄段人群,未来他们进入成熟期30岁到40岁年龄段,也将成为至关重要的消费群体。未来的他们将更有阅历和消费能力,而我们从现在起已经开始建立他们对品牌的信任度,这就是企业与消费者的相辅相成、共同成长。

创新领先赢品牌

因此,上海家化的产品线布局,必须按照市场的趋势,必须遵循消费者的习惯进行细分化、高端化、年轻化。

上海家化有十大品牌,也有足够的产品承载不同的市场和渠道,满足各个层面的消费人群丰富多样的需求。更重要的是,这些产品早已上市,并且深入人心,像涓涓细流,渗透到家家户户的日常生活。现在的首要任务是保持企业的活力、延续品牌的魅力,承上启下、不断创新,打造并赋予品牌鲜活的生命力。

首先来看美容护肤品,“双妹”和“茶颜”将会承接彩妆类的需求。

我们打的是双品牌战略,首先“双妹”承接高端人群的彩妆市场。“茶颜”是承接年轻一代,追求时尚的年轻消费者的需求。

在护肤品方面,佰草集是承接高端人群的需求,而一花一木则是适应年轻消费者追求现代科技与时尚的护肤要求。玉泽将满足细分市场皮肤敏感消费者人群的需求,这是我们与医疗系统共同研发的产品。

个人护理方面,我们也有很多的品牌来满足各个群体的需求,女性和男性的个性化需求,呵护婴儿的特殊需求,家化的产品可以说无微不至。比如,六神是可以全家共享的一个品牌,目前正在走向年轻化、跨品类化,赋予品牌一些为年青人喜闻乐见的新意。

高夫是满足男性消费者的需求,美加净这个品牌源远流长,在很多家庭中,一家三代都在使用这个品牌,其影响可谓深入人心。启初是为婴童设计的产品,上市已经有四年了,在市场上口碑非常好,现在有一个英国品牌将会加盟到家化品牌的大家庭里,就在这次的品牌发布会上,马上会跟大家见面。

还有家安,这是我们进入家居护理领域的标志性产品。

所以大家可以充满信心,因为上海家化的品牌布局立足当下、放眼未来,对未来的趋势具有独到的洞察:就是产品走向年轻化、高端化和细分化。

刚才提到的十大品牌,它们曾经在市场上遥遥领先,在未来也将会承上启下,继续以创新领先,家化的品牌是承载了百年传统的民族瑰宝,其地位和品格无可替代。

在119年前,上海广生行(上海家化的前身)第一个上市的品牌就是“双妹”,在1962年,美加净诞生了,它是当时国内的护肤品的佼佼者。在1990年,六神花露水问世了,这一品类中,至今还没有能够超越这款花露水的产品。1992年,中国男士护肤品第一个品牌诞生,那就是家化的高夫。

家化的产品还在以持续创新的姿态,不断给消费者带来惊喜,在1998年的时候,佰草集首先推出了中草药护理的理念。在2003年,家安——一个集合科技创新的家居护理产品诞生了。到了2013年,诞生了婴儿护理品牌启初。

上海家化百年的历史画卷,其实就是一个不断创新的历程。因此才造就了今天我们这些品牌的市场地位。六神花露水现在仍然是在市场第一,占市场份额70%以上,新的产品已经铺垫至2018年;佰草集是国产的第一个在百货渠道的第一大品牌,它仍然在不断推出新的产品和新的概念;高夫男士护肤是国产的第一品牌,我们正在赋予它新的使命,把它打造成男士护肤的首选品牌;家安是家电清洁除菌的产品市占第一,它的产品不断延伸和扩大,将会为未来消费者的家庭洁净与健康做出贡献;一花一木是我们第一个中外合作研制所推出的产品,将以其独特的定位与各位见面。

今天和大家见面的还有一个英国第一、全球婴童用品成长最快的一个品牌。它曾经在英国和澳洲新西兰等英联邦市场中,市占第一。它将会进入中国市场,由上海家化承接它在中国市场的战略落地。这个品牌就是tommeetippee,大家很快就会在市场上看到这个产品,上海家化将在国内独家经销Mayborn产品。

前面提到消费者的信心指数已经开始回升,这对我们这个行业是一个非常利好的消息。我们有幸处在这样一个春江水暖先知先觉的行业。这种现象表现为线上线下共同发展,增长将来自于各个细分市场,我们已经有相应的营销策略,将与在座的各位携手共进。

增长领先赢渠道

刚才谈了品牌战略,现在来谈渠道战略。上海家化如何进入细分市场?

首先化妆品专营店、电商平台特殊渠道,我们称之为高增长渠道,化妆品专营店目前我们已经覆盖了五千家店,今后将有更多的产品进入这个市场;电商方面,我们现在与各大平台达成战略协议,这一领域将会成为一个不容置疑的高增长渠道;还有一个特殊渠道是上海家化专有的,我们自己有上百万的会员,加上关联客户,人数将将超过四千万,这里我们将会设计B to B、B to C的产品,未来将会覆盖过亿的用户。

第二类渠道是我们的核心业务所在,也是原本竞争力非常强的渠道,我们将要提高渗透率和效率。比如百货,我们已经有350个县市1500家门店和专柜,我们将继续提高门店单产;目前,已经有上千个经销商和我们合作,今天各方济济一堂,共话未来,我们经销商的门店已经覆盖超过十五万家,未来要继续加强渗透率和门店表现;此外,所有大客户也和家化签订了全国的合同,也要提高每个店的单产,与此同时,我们的新品也要加快进入这些门店。

由于中国消费者的习惯正在改变,他们的需求也在不断细分,购物的方式也在改变,所以有很多垂直店也是我们需要关注的。比如母婴店是新生渠道,在这一领域,上海家化已经遥遥领先。我们在八大母婴系统已经有四千家门店,新品启初和英国品牌tommeetippee进入母婴店速度将非常之快。在海外市场方面,上海家化在巴黎开了佰草集专卖店,家化的产品也非常适合在东南亚市场销售,我们将沿着“一带一路”走向国际化。

品质领先赢未来

如果说创新领先是品牌战略,那么增长领先就是渠道战略。现在我们来讲品质领先,品质领先不光是产品的品质,还有整个企业的综合能力和家化人的品格。

首先讲研发,我们现在是国内同行业唯一一家有基础科学研发能力和应用科学开发能力的企业,有三个中心,还有三大技术平台。最重要的是,我们永远以消费者的需求为重点,与很多国内国外的专家合作,和很多实验室和研究机构合作,共同研发满足消费者要求的产品。因此,我们的产品以原创为基点,引领行业技术和理念。

品质领先还表现为我们在生产和供应链方面怎么样生产出保证质量的产品。未来我们将会在跨越工厂生产我们的产品,减少中途的环节。跨越工厂将在2018年初正式投产,它未来的设计产能是现有工厂的五倍。跨越工厂自动化程度非常高。在未来,它不仅能满足我们对优质产品的要求,而且能满足业务高速增长的需求。大家可以想像,上海家化未来巨大的业务发展空间。这跟两会提出的中国制造、发展实体经济、加强品牌建设、培养百年老店的精神不谋而合。

品质领先,在过去几十年的历史长河中,家化的产品就是一个质量的保障,一个信誉的承诺。因为我们背后有各项质量的保障系统,比如说ISO、GMP,还有我们是国内唯一一家获得欧盟认证的化妆品企业,它的安全性和可靠性是久经考验的。

品质领先还体现在企业的综合竞争能力,也是我们在这个行业中独特的综合素质。家化是集研发、市场、推广、销售、生产于一体,也是国内美容护肤、个人护理、家居护理行业最大的上市公司。它的历史在行业中是最悠久的,声誉是卓越的,在消费者和客户的心目当中是非常优质的一个企业。加上资金雄厚、社会各方资源丰富,在未来发展的过程中充满商机,注定要走一条不同寻常的发展道路。

品质领先也体现在上海家化的综合竞争能力和员工的品格,还有合作伙伴的精诚合作。上海家化将成为我们行业中倍受羡慕和竞相仿效的企业,也是业内诸多精英向往的企业,我们将会与客户携手共赢,成为供应商的战略伙伴,最终成为在资本市场上股东回报率高的企业。

我们将与在座各位共创美丽与健康事业,致力于提高每个消费者和家庭幸福指数的企业。

今年是继往开来的一年,未来,上海家化将紧紧围绕着创新领先、增长领先、品质领先战略,与在座各位共创美丽健康事业。让我们相约2018年,再创佳绩,共同庆祝上海家化的120周年。

最后,请大家观看一段上海家化跨越工厂的介绍视频来结束我今天的演讲,谢谢大家!

CBO记者李娜整理编辑

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