CBO资深记者 吴思馨

4月，《化妆品财经在线》团队走访全国购物中心和百货过程中发现，美妆品类成为吸客利器的背景下，购物中心正越来越重视美妆区布局，多个单品牌精品店加上两到三个集合店是常见的搭配模式。



精品店的选择上，大多数购物中心正跟着消费升级趋势走，而目前中国市场内的高端美妆均集中于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等国际巨头，这导致各商业体的品牌高度同质化。

也正因此，个性突出的美妆集合店成为许多购物中心美妆区差异化招商的突破口。

除了在中国市场渗透率极高的屈臣氏和丝芙兰之外，在联商网发布的2017年中国购物中心前20项目里，SPACE NK、鸥美药妆和妍丽、A+等美妆集合店正成为新晋宠儿。

和“高大全”并主打彩妆的丝芙兰不同，这些集合店或着眼药妆，或主打个性定制，或集合全球专业进口品，个性突出偏好鲜明，成为购物中心品牌补充、调性打造、体现服务不可缺少的一环。

丝芙兰渗透最强，鸥美药妆、SPACE NK、妍丽是新晋“红人”



取样零售额排全国前20的购物中心，通过实地走访和在线调查，在这些购物中心中，除西安赛格、上海恒隆、深圳海岸城、郑州丹尼斯大卫城还尚未引入化妆品集合店之外，另外16家单体均有1-3家美妆/个护集合店入驻。

这些集合店既包括在中国市场扎根多年的老牌——丝芙兰、屈臣氏、万宁、Sasa，也有个性鲜明的鸥美药妆、SPACE NK和妍丽、A+等近年来常常被购物中心“争抢”的本土集合店。

如果从这20家购物中心里各集合店品牌出现的次数来看，丝芙兰、屈臣氏仍是美妆/个护集合店的老大，分别入驻8家和4家购物中心，另外万宁和Sasa分别入驻3家和1家。Space NK和妍丽各有3家，鸥美药妆1家，A+有1家。

这些购物中心中，虽然只有北京国贸引入了鸥美药妆，但它可以说是近5年发展速度最快的集合店之一。据鸥美药妆副总裁肖列透露，从2016年底拓展全国市场到2017年年中，鸥美药妆在全国的百货、购物中心及机场共开设了130多家门店。

另据了解，鸥美药妆的高层大有来头，集团中华区总裁陆晓明曾在欧莱雅任职14年，最高职务做到欧莱雅中国区副总裁，此外他还曾任万宝龙中国区董事总经理，有丰富的品牌打造经验和百货/购物中心渠道运作经验。

Space NK的数量远不如鸥美药妆，目前在全国仅7家门店，但入驻的全是兴业太古汇、静安嘉里中心、港汇恒隆等这类高端购物中心。这家门店来自英国，诞生于20多年前，主打为消费者提供个性化服务，目前由曼林（上海）贸易有限公司负责管理Space NK品牌在中国的运营。

本土进口品美妆连锁妍丽近两年备受瞩目，妍丽化妆品（中国）有限公司董事长周冠伦野心非常大，把妍丽直接对标丝芙兰，据记者了解，目前不少购物中心都抢着请妍丽入场。A+也是一家进口品连锁，模式与妍丽类似，是浙江河之洲日用品贸易有限公司旗下的连锁店铺品牌。

高端不止“四大”，他们都在差异化选品
 
“对于购物中心化妆品布局来说，精品店和集合店缺一不可，引入单品牌精品店是构建化妆品氛围的基础，集合店的更大意义则在于品牌补充、吸引新客和差异化经营”，一位购物中心招商负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

“一个成熟的购物中心化妆品区往往只有10-20个品牌，但一家集合店就可能有20个品牌以上。集合店的入驻，不仅会吸引集合店内品牌的目标客群到店，慢慢转变为购物中心的会员，也能给购物中心已有老会员提供更多选择，带来新鲜感。”

所以购物中心招商时乐于选择和现有化妆品品牌差异较大，但调性定位在同一层级的集合店，比如Space NK和鸥美药妆。



Space NK的选品放眼全球并注重创意，主力品牌共22个，包括Diptyque、Eve Lom、By Terry、Philip B、菲洛嘉、Foreo、NUFACE、THE LAUNDRESS等等，囊括护肤、彩妆、香氛、家居和个护五大品类，基本上为小众品牌，定位中高端。



鸥美药妆则走国外的药房路线，店内产品主推自有品牌DERMINA欧敏肤、PLants Balance 肌律、瑞士Swissclinical瑞珂、韩国Eco Secret 森颜树语、PLANTE SYSTEM欧萃碧等，品类以护肤为主，辅以面膜、防晒等作为补充。主打抗敏、净痘的功效性产品和主打天然成分的无添加产品较多。



而妍丽则选择与丝芙兰对标“高大全”，门店入驻了200多个进口品牌，不仅有传统“四大”中的雅诗兰黛、兰蔻，还引入了如LA MER、La Prairie在内的顶级品牌，SK-II、希思黎和Whoo后等常见专柜品牌也是妍丽的座上宾。

但可以发现的是，除了鸥美药妆在选品上注重药妆特性和功效产品，与其他门店品牌结构区别较大，妍丽、Space NK、A+等门店都有较多重合产品，比如菲洛嘉、赛贝格等品牌，可见对于集合店来说，差异化发展是未来趋势，但尚有一定难度。

装修好看还不够，风格化造就氛围
 
在某种程度上，要打造一个美妆集合店连锁品牌其实和打造专柜单品牌一样，除了产品质量和品牌宣传之外，匹配的门店形象也极为重要。可以说，美妆集合店的整体形象打造甚至比单个品牌更难，因为品牌数量太多风格难以统一，门店装修很容易就泯然众人。

这给美妆集合店带来了一个与百货相同的难题，是选择凸显主力品牌形象还是凸显集合店个性？目前国内百货大多数都选择了前者，代价就是风格千篇一律。百货中常见的品牌在消费者心中没有存在感，集合店要凸显门店个性，势必要放弃一部分品牌形象。

不过显然，鸥美药妆、Space NK和妍丽已经非常明智地选择了后者，在门店装修上表现出非常明显的“个人风格”，将品牌驾驭在自己的打造的零售场景。



其中，鸥美药妆主打蓝白色调，清新中带着一丝不苟和严谨，与其药妆的功效性、安全定位有内在一致性，整体也被设置成开放式格局，产品以开架背柜陈列形式为主，弱化品牌形象，突出整体个性。



Space NK则以柔和的本白色—黑色作为主配色，加入金色作为点缀，以凸显精品和高端气质。另外，门店中大范围的试用、试妆区域也凸显了门店的专业个性化服务。



妍丽的装修相比上两家来说更符合大众审美，开在沈阳万象城的全国首家明星旗舰店中，加入了大量霓虹灯线条，配色多样而大胆，整体带有浓烈的都市化时尚氛围。

卖美妆还卖护肤理念，迎合个性定制潮流
 
妍丽、Space NK和鸥美药妆的价格区间定位都在中高端，但高端并不仅仅体现在客单价上，更来自个性化服务。

妍丽和丝芙兰服务模式类似，因为门店品牌大多耳熟能详，门店BA只需在消费者自行选购的基础上适当加以引导。但Space NK和鸥美药妆就很不一样了，因为店中小众品牌较多，大多尚未在国内设有专柜，所以门店必须迎接来自新客的一大波疑问——从最简单的“这是什么品牌”到“我的皮肤问题如何解决”等专业护肤问题。

这对门店整体经营思路提出了更高要求。很大程度上来说，除了卖货之外，Space NK和鸥美药妆在把一套成熟的护肤理念甚至个护理念教给他们的消费者。

“提供个性化定制服务对我们来说至关重要，我们有专业的护肤、彩妆师团队和皮肤与秀发护理专业团队，他们会根据客户的具体需求，把专业的服务和卓越护肤体验提供给消费者。”Space NK店员告诉记者。

事实也的确如此，在一些点评平台上，Space NK门店下的评论中常常会出现诸如“销售人员很专业，很耐心地推荐和介绍”、“Space NK家铁粉，从洗发护发到护肤彩妆身体乳，再到香氛蜡烛洗衣液，我统统用的是他们家”。

鸥美药妆也一样，由于门店内品牌在中国市场知名度还不高，店内主力品牌之一还是自有品，所以这要求门店人员必须掌握专业护肤知识，能针对客户皮肤问题提供解决方案。