撰稿：李建子
录音：李文博
 
你的洗漱台上还有两面针牙膏吗？

7月3日，两面针发布公告称，拟在2018年剩余时间里择机出售不超过1200万股中信证券股票，用于回笼发展资金，保障公司的稳定发展。这并非两面针首次出售证券股票实现自救，据记者不完全统计，自1999年两面针投资中信证券股票以来，曾先后不少于6次通过减持股票实现盈利。



昔日是国人心中的“国民牙膏”，曾与外资分庭抗礼，而今沦落成如此局面，两面针的楼榻过程实在令人唏嘘。

曾与高露洁、佳洁士“三足鼎立”
 
两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成“柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”。到了1978年，其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”，1980年新厂建成，柳州市牙膏厂(上市公司前身)研制出中国第一只中药牙膏-两面针药物牙膏，开创我国中药牙膏先河。



1985年，两面针牙膏年产销量突破1亿支，同时，新厂创造了不少就业机会，也就成了柳州当地居民的骄傲。1994年柳州市牙膏厂改制为股份公司；到2001年,两面针牙膏已连续15年在国内同类产品中产销量第一。随着“一口好牙 两面针”这句家喻户晓的广告语助推，到2002年，两面针市场占有率16.3%(按自然支计算)，是中国牙膏市场Top3中唯一的本土品牌。

2004年，两面针销售总量超过5亿支，公司顺利在上交所上市，并获得“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”的荣誉称号，与佳洁士、高露洁两大具有国际集团背景的品牌形成了“三国争霸”的局面。

可以说，两面针的发展是中国经济改革的一个缩影，也正是因为改革才有了两面针曾经的辉煌。

到2006年，两面针进入鼎盛期，销售额达3.12亿元，成为当年中国牙膏市场的真正王者。然而，也是这一年，两面针开始走起了下坡路，这一颓势一直延续至今。

2007年，牙膏业务销售额下滑到2亿元以下，毛利率由接近40%下滑到25%。2014年，两面针牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，早已经被其他品牌牙膏远远甩在后面，在消费者心中开始失去了品牌影响力。



2018年4月，两面针发布2018年第一季度报告，称营业收入2.85亿元，同比下降20.05%；归属于母公司所有者的净利润亏损423.07万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为亏损628.52万元。

从千家万户退出，退居快捷酒店卖货
 
风光不再，两面针已经基本上退出了中国家庭洗漱台，转而成为快捷酒店的长居客。根据《腾讯棱镜》的报道，到2016年，两面针已经成为包括锦江之星、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商，其占锦江之星门店份额 80%、如家门店份额53%、格林豪泰门店份额50%、汉庭门店份额 35%，至此真正成为了旅游牙膏的代名词，开始成为消费者心目中的“廉价”牙膏。

造成今天的局面，虽然与两面针的国有企业性质有很大关系，但归根到底还是因为两面针的多元化改革和主要领导的错误布局。

2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量的资金，在市场上表现不错，在资本市场上依旧左右逢源。有了充足的资本，两面针在策略部署上开始谋求变化，它的雄心早已远不止于牙膏行业。

2004年，主打高端市场的云南白药进入日化市场，加之外资牙膏品牌的挤压，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其多元化战略的突破口，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。

两面针在发展多元化副业的同时，主业牙膏却渐渐被忽略，而以高露洁为主的外资牙膏品牌和以黑妹、云南白药等国产牙膏品牌却开始以多种卖点多个渠道在中国市场攻城略池。

要知道两面针是第一家提出中药牙膏概念的，但是并没有深入挖掘核心利益点，反而云南白药牙膏这一核心卖点价值最大化，在品牌传播中高举高打，强调预防牙龈出血或止血的功效，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。与此同时，外资牙膏品牌因为价格优势和出色的营销手段进一步分割着中国牙膏市场的份额和渠道。

在主业不利的情况，两面针在多元化的探索也频频受挫。2007年，两面针7家主要控股及参股公司中5家亏损；2008年，两面针8家主要控股及参股公司中6家亏损；2009年，两面针9家主要控股公司中5家亏损；2010-2012年，控股公司中仅3家表现优异。

这种情况下，两次换帅的两面针并没有改变其多元化的战略道路，而是继续带着企业走多元化战略并向纵深推进，一路狂奔，导致泥潭越陷越深。

在中国方兴未艾的口腔护理市场，如今除了高露洁和佳洁士引领之外，云南白药和舒客等抓住了消费升级下的需求进一步深耕市场，而像日本狮王、盛世达、泰国双莲、Theramed汉高等品牌也开始以屈臣氏和高端超市悄然瞄准中产家庭，就在日前，号称“牙膏界爱马仕”的意大利MARVIS也宣布正式进入中国市场。

在如今更激烈的竞争面前，两面针显然大势已去。



冰冻三尺，非一日之寒。两面针从国民牙膏霸主跌落到和廉价牙膏同等身份的快捷酒店“长居客”，是贪大求多、不专注的心态下注定的败局。时代已向两面针说再见，没有一丝温情。