• 2018-08-23
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  • 来源|化妆品报
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15年前,在众多的外资品牌中,资生堂第一个俯下身来,为CS渠道的从业者开启了服务和运营的第一课。多年后,在CS渠道再次迷茫之际,仍是资生堂,推出了“心链接”计划,耗时三年,重塑化妆品店的价值。

 
 2018年8月21日-22日,由化妆品报社唯美中国活动策划主办的第四届中国化妆品百强连锁会议在上海老锦江饭店拉开帷幕。资生堂(中国)投资有限公司CS营业本部企划统括部统括部长王磊首次在行业媒体举办的会议上,发布了资生堂未来三年在CS渠道的重磅项目,通过为期三年的“心链接”计划,重塑化妆品店价值。

过去15年,资生堂把脉CS渠道

王磊首先介绍了资生堂在中国专卖店渠道的发展历程。


资生堂(中国)有限公司CS营业本部企划统括部统括部长王磊

作为第一家进驻专卖店渠道的国际化妆品集团,从2004年开始,资生堂便开始了在全国范围内的资生堂化妆品专卖店渠道的签约和销售业务。2006年资生堂为化妆品专卖店品牌研发了专门为中国女性开发的悠莱品牌。2008年资生堂中国培训中心成立。资生堂为化妆品专卖店建立会员制度,为会员免费提供HTL(HOW TO LESSEN)美容课程,让顾客变美的同时,更在教授她们如何变得更加美丽的方法。彼时,资生堂传授包括经营经验在内的各项知识,极大地促进了专卖店的稳步发展。

十多年过去,CS渠道所处的零售环境发生了极大的变化。尽管中国化妆品市场规模越来越大,消费者的消费能力增强,整体表现出很多利好的消息,但电商崛起、全渠道分流、新零售异军突起,消费者经历了免费大派送和进口品浪潮以及消费升级和体验经济。

根据权威数据显示,2017年美妆行业线上渠道销售增速是线下渠道的11倍,而具有代表性的电商平台——天猫,其规模增速比整体线上的增速还要快1.1倍。

线下化妆品渠道想要获得更快速的增长,如何突破线上零售的重围已经成为了一个无法回避且亟待解决的问题。

除了线上渠道带来的消费者分流,线下化妆品零售店自身也面临很多问题,王磊归纳为进店率低、成交率低、连带率低、返店率低等。此外,化妆品店除了自身优势弱化,在“人”方面,也面临强大的挑战和困局。比如,面对被移动互联网高度赋能的顾客,门店表现出面对顾客的失能以及店员职业成长的失能,比如学习方式单一,缺乏成长路径,得不到足够的尊重和认可,对职业未来发展迷茫。

是不是所有的店铺,都有这样的问题呢?显然不是,在日本横滨的一个县城里,有一家80平方米的化妆品店尚美堂,凭借3000个SKU(包括文具),做到了80万人民币的月均销售额。

 

相比而言,国内相似人口的县城相似的店铺,很少有能达到80万月销售额的案例。那么,这家店有什么特殊之处?究竟是什么在支撑着这样一家小店可以坚持68年,而且已经传给下一代。

不仅在日本有这种优质的高客单价、高销售的店铺。资生堂在国内也发现了这样的店铺。这是一家来自浙江奉化的三和化妆品商行,仅仅通过300-400个资生堂的SKU,便积累了10000多个会员,店铺人均客单能达到1000元以上。



通过实地探访考察和与店铺老板深入沟通,资生堂总结了这两家店的四个特点。

1、高质产品服务:资生堂合作超过50年,资生堂旗下品牌销售占比高达50%,通过资生堂优质的产品和品牌,满足核心的会员群体。
2、优质体验服务:门店配备了资生堂专业店员,通过资生堂专业的护理手法,带给核心客户顶级的服务。
3、专业咨询服务:结合资生堂肌肤触摸,专业仪器诊断,给予专业建议,提供专业咨询服务。
4、把握核心顾客能力:资生堂会员管理方法。

通过前面的优秀店铺案例的深入思考,对比不同渠道的顾客在驱动购买因素的调查中,资生堂发现:顾客今天走进化妆品专卖店并购买化妆品的核心动因在于,在专卖店除了可以买到专业的商品,还希望在专卖店获得专业的产品体验与贴心的服务。

在商品极大丰富的今天,专卖店已经无法通过固定的店铺空间来满足顾客对越来越多商品的选择需求。然而线上渠道有更加丰富和完善的商品,而且还有相对便宜的价格。但是线上渠道也永远无法给予顾客最真实、最专业的服务,包括优质产品的真实体验,专业舒适的试用空间,专业店员的指导建议。

因此,化妆品专卖店铺在新零售时代下,想要获得增长,锁定店铺核心高价值顾客,并给予专业的服务,是最好也是最重要的机会之一。


用“心链接”,重塑零售价值

怎样才能做到既专业又走心的服务与高价值顾客实现“心”的链接,实现店铺的稳定增长?

资生堂作为一个拥有146年历史的世界殿堂级专业美容服务集团在这方面无疑是有发言权的。资生堂一直以来都把向顾客提供“最专业、最经典和极致化”的服务作为首要任务。除了在美容产品和科研上引领世界,“OMOTENASHI 以诚待客”作为资生堂独有的核心服务理念不仅成为资生堂企业文化的精髓,也在为提升整个化妆品行业的服务做出贡献。 

基于此,2018年资生堂携手中国化妆品专卖店共同迎接新的机遇和挑战,通过切实的行动将凝聚资生堂百年服务精髓的核心价值进行传递。
 
今年3月,资生堂联合化妆品行业最顶尖的9位服务与行业专家,发起了“心”链接三年计划,首次为化妆品专卖店发布了全新升级的服务标准,帮助化妆品店铺回归专业服务,锁定高价值顾客,打造核心竞争力,重塑线下化妆品零售新价值。

心链接计划将会是资生堂未来三年对化妆品店渠道的重点项目。第一年重点强化服务价值认知的改变,第二年重点深化人员服务效能,第三年,运用全新的客户管理工具与智能化手段,全面帮助化妆品专卖店与顾客建立崭新的关系。
 

三年心链接计划

王磊表示,资生堂会打造专业会员智慧管理工具、个性化用户定制内容推送、智能化体验工具应用,全面帮助化妆品店形成一套崭新的顾客服务与管理体系,最终使得化妆品门店锁定目标顾客,通过专业的服务,使顾客进店率、成交率、连带率、返店率上都获得有效的提升,重新构筑化妆品专卖店的价值链。

具体来看,2018年资生堂心链接计划将为参与其中的专卖店门店提供6大服务支持,分别是资生堂专业服务标准白皮书、资生堂专业服务标准特训营、资生堂专业服务礼包、资生堂专业美容沙龙、资生堂CS店员服务大赛、资生堂专业美容服务认证。

王磊还介绍了心链接计划的成果。首先是《资生堂专业服务标准白皮书》的正式发布。这本白皮书针对国内外全球美容市场的服务发展趋势进行了研究,以资生堂146年的服务精髓为蓝本,汇集了行业内专业服务领域的专家意见在国内首次以白皮书的形式向化妆品专卖店提出了专业服务标准和综合解决方案。

该书具体阐述了资生堂美容顾问“知心服务”全新的理念、标准和行动指导,包括6大触心时刻,28个触心行为,还提供了专业服务评估的标准和方法。此外,心链接计划还在各地开展了资生堂化妆品店服务特训营,提升了终端店铺专业服务水平和实操能力,为店铺带来更多生意。

通过一个月时间的报名加盟,心链接计划已经有近2000家的加盟店铺。王磊表示,资生堂期望有更多的店铺可以一起加入资生堂,以服务重塑化妆品店新价值。


(化妆品报记者 李娜 整理报道)

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