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双十一线上线下卖了超4个亿,“良心国货”薇诺娜是如何炼成的?

CBO首页 | 作者:陈媚 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-16  访问量:380 评论

导读

继2017年双十一成为首个“破亿”的药妆品牌后,国产药妆薇诺娜2018年双十一又一举摘得京东药妆第一、入围天猫美妆TOP9 ,并最终实现了线上线下超4亿元销售额的目标。在曾被薇姿、雅漾、理肤泉三国际巨头几乎垄断的药妆领域,薇诺娜显然已经站稳脚跟,并用一连串成绩证明了自己的爆发力和潜力。

CBO记者 陈媚


火热双十一落下帷幕,继去年斩获“天猫乳液面霜类目TOP1”后,本土皮肤学护肤品牌薇诺娜再次成功突破欧美、日韩品牌的夹击,取得了骄人的销售业绩。

仅用9分钟,薇诺娜天猫旗舰店交易额突破3000万元;

30分钟,薇诺娜天猫旗舰店破5000万元;

68分钟39秒,天猫单店销售额破1亿元;

80分钟时,销量已超越去年双十一全天,成功跻身天猫美妆TOP 9榜单;

11月11日23时39分39秒,天猫旗舰店销售成功突破2亿元;

最终,薇诺娜线上线下销售取得4亿元好成绩,成为当之无愧的国货骄傲。

与此同时,随着天猫美妆、京东美妆榜单的出炉,薇诺娜除了最终在天猫美妆双十一TOP10占得一席,还获得了京东美妆药妆排行榜第一名,远超雅漾和理肤泉,并在京东美妆面霜、面部精华、店铺热销榜等榜单上频频出现。

毫无疑问,对于薇诺娜而言,刚刚过去的双十一是值得欢呼的。如果说2017年双十一的惊然乍现,它一跃成为大众眼中的“黑马”被认为是有着几分“小幸运”;那么2018年的双十一,薇诺娜已经用自身的妥妥实力为己正名。

备战双十一,“新零售”打法协同线上线下

双十一这场大考,考验的是品牌长期的沉淀与双十一来临之际的精准“发力”双项能力。在备战2018年双十一时,薇诺娜比去年更进阶的,就是运用“新零售”打法,开始了线上线下协同作战。

线上方面,薇诺娜紧跟时代发展的节奏,洞悉年轻用户从认知到转化的路径越来越短这一趋势,将品牌建设与推广的主阵地布局在电商平台。

例如,今年双十一期间,天猫薇诺娜旗舰店推出“魔性玩法”,在常规的预售、满减、买赠之外;致力于实现与平台、消费者的创新互动与链接。正是如此,薇诺娜精心打造的“十刻守护喵精灵礼盒”一举入选平台10周年主题策划商品,得到强势站内曝光,热销3.85万套;“深度定制御敏小魔盒”、“百万样品派发”则充分融合了平台新零售理念,将触角延伸至线下;与头部KOL合作推出的联名款“团子修护能量魔盒”更是直击消费者身心“敏感点”,从产品、运营、活动全方位保障了亮眼的业绩达成。

线下方面,据了解,目前薇诺娜线下专柜达500余家,以服务与皮肤学护肤体验为发展助力,面向线下消费者提供一对一订制化服务。而此次双十一,薇诺娜的线下渠道,包括专柜商城、线下专柜、零售药店,共同发力拿下了接近2亿的佳绩,其中专柜商城11月11日午后就实现了8000万销售,最终突破1亿,实现双倍增长。

除了线上线下的前端发力,薇诺娜也在后续物流优化升级,以提升消费者购物体验。

据悉,就在双十一之前,薇诺娜特意针对客服、物流模块进行全面升级。增设专职客服人员300余人,进行了为期1个月的集训,为消费者在大促高峰期提供72小时不间断服务。同时为确保产品在最短时间送达消费者手中,今年采用了多仓发货的形式,昆明仓+菜鸟4仓+京东7仓全员备战,多条航线待命,可实现16万件货物同时发出,极大程度提升了物流效率。

双十一当晚,在薇诺娜昆明仓库,1.2万平方米的库房再度变成薇诺娜专属的红色海洋,2000名工人轮流值守,争分夺秒,把优质产品和最好的物流体验带给用户。零点刚过去不到60秒,薇诺娜的第一个快递已打包发出。

产品过硬,消费者自发形成口碑传播

双十一到第十年,品牌的竞争、渠道的玩转越发激烈、多样,如今的双十一俨然已经成为品牌的“年度大考”。它考验的不仅是品牌为双十一所做的准备,还有品牌背后长时间的运营、管理和综合能力。只有当品牌往日积累与临时作战准备都足够,品牌才能在这场大检测中真正实现“养品牌千日,爆发一时”。薇诺娜便是个中代表之一。

对于一件消费者日常所需使用的产品而言,产品本身的功效和质量永远是最核心竞争力,也是竞争最有利的武器。这也是为什么相比前几年的韩系品牌的火热,去年以来日系品牌越来越受到中国消费者追捧。因为究其根本,相比前者花样繁多的概念式营销,一直以来在科研和功效上更为专注的后者,其产品质量开始更加打动消费者。

这一点对于普通化妆品是如此,对本身就是功效型护肤产品定位的药妆来说,更是如此。自然,皮肤学护肤品牌薇诺娜能赢得认可,产品力是其能致胜的关键因素。

就产品的研发来说,根据了解,薇诺娜已经从云南6000多种植物中,选出了四种植物、提取出了30多个“单体”。与此同时,得益于全国皮肤科一线专家和中国科学院植物研究所的协助,薇诺娜从2009年到现在,共在国内外核心期刊上发表了学术论文64篇,产品的安全性和功效性得到了全国54家三甲医院及国外顶尖机构的临床验证。

除了在国内得到认可,薇诺娜还走出国门,主动接受了法国CERT检测中心附属于贝桑松大学皮肤科的检测。而这一结构曾负责监测欧莱雅、兰蔻、娇韵诗等品牌,其检测采取严格的国际标准。公开报道显示,就在去年,国际皮肤药理学学会主席法国Philippe Humbert 教授牵头组织完成了“薇诺娜”产品功效性和安全性国际评估,结果表明,薇诺娜医学护肤品在国际同类产品中,功效性和安全性名列前矛,得到国际同行的认可。

有了强有力的科研学术背景和临床试验为其背书,薇诺娜产品赢得消费者青睐,可谓水到渠成。

例如,早在薇诺娜不曾投放广告的前几年,薇诺娜产品的安利就来自于消费者。一位业内人士就向《化妆品财经在线》记者透露:“那时,我们的消费者主动找上门来问产品,说是朋友或者身边人种草的,因为用了之后真的很有效果。”她告诉记者,薇诺娜的口碑就这样慢慢口口相传传出来了。“身边朋友说你们广告打得真好,但真的那时候还没有投一分钱做广告。”上述业内人士强调道。

也正是因为曾经的低调作风,薇诺娜一度被网友调侃为“十大最低调的良心国货之一”。

渠道转型,薇诺娜品牌化运营自有章法

目前,薇诺娜的主要渠道是连锁药店、专柜和线上渠道。从主攻OTC到如今直面大众日化品牌市场,薇诺娜渠道转型所面临的压力并不小。

伴随着药妆热以肉眼可见的速度兴起,国内外巨头、品牌加码药妆市场的举措也是明显可见。例如,国际上,除了欧莱雅加强理肤泉、薇姿等在中国的渗透力度,还在去年4月西班牙药妆品牌ISDIN引入中国市场,今年10月又将药妆品牌品牌“勃朗圣泉”在中国市场推出。国内方面,上海家化与上海瑞金医院共同研发推出药妆品牌玉泽,屈臣氏、娇兰佳人等从年初开始“押宝”药妆。这些都直接反映了日化品牌市场,药妆竞争的激烈。