CBO记者 张慧媛

在开篇之前，先来看一组数据。

2016年3月至2018年11月，化妆品报社的记者先后走访全国24省，拜访全国626家连锁，覆盖12171家门店。并在本月19日，第8届中国化妆品工商首脑会议暨2018化妆品报社年会上，重磅发布行业内首份《中国化妆品专营店报告》。

通过统计这428家有效样本门店所提供的销量前三或前五的护肤品牌，《报告发布》CS渠道占据主导地位的五大护肤品牌，分别是自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、资生堂。

《中国化妆品专营店报告——2016年至2018年间，中国CS渠道经历了什么变化？》节选PPT

其中，共有64家门店销量前三或前五的护肤品牌中出现了资生堂旗下品牌。以悠莱、怡丽丝尔、泊美、ZA、安热沙等品牌为矩阵的资生堂，是外资中唯一在CS渠道具备下沉深度、覆盖广度的品牌。

这是资生堂14年来不间断耕耘CS渠道所带来的硕果。而在今年，资生堂对于中国CS渠道的关照以“心链接”的形式再度升级。

12月20日，由悠莱发起的资生堂CS心链接店员服务大赛全国总决赛在上海举办。从10月份开始到12月，历经三个月的选拔、上千名各省门店店员参赛，冠亚季军将在20名来自全国各省各门店的优秀CS店员中产生。



资生堂中国区总裁藤原宪太郎、资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧、资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰等领导均出席决赛现场，同时，资生堂顶级美容专家角谷智惠还特地从日本赶来，亲自参评前三甲的诞生。


资生堂中国区总裁藤原宪太郎（左）和获奖选手合影

本次比赛是资生堂在2018年提出的“心链接”项目的重要环节，也是行业最高服务标准的大阅兵。从店员到门店再到整个行业，除了重塑CS渠道价值，资生堂想做的，还有更多。 



从左往右依次：资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰、资生堂2017年店员大赛冠军崔贤霞、丁云琪（季军）、刁敏（冠军）、高妍妍（亚军）、资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧、资生堂中国化妆品本部本部长野田雅裕

成就店员：千人角逐全国三强，业界最高服务标杆都考了啥？

“店员大赛是心链接项目重要一环”，正如都丸泰致辞的那样，“心链接希望店员将百年资生堂‘以诚待客’的理念传递给每一位顾客，帮他们完成变美的心愿，享受与每一位顾客的相遇”。

本次比赛赛程分三个部分，首先是包含专业知识、HTL（How to lesson）相关概念的基础知识考核，限时15分钟，选手用ipad做题并提交。题目以判断题和论述题的形式，对“心链接”强调的“热心迎客、会心咨询、触心体验、诚心成交、用心送客”等五个层面进行考核。



其次是HTL顾客接待手法考核，该环节每批10名参赛者上台，为素颜的模拟顾客进行护肤和彩妆服务，限时40分钟。

《化妆品财经在线》记者在现场看到，为了保证结果的公正性，在第二个环节，每名参赛者配备两名考核人员，这些考核人员也都是资生堂内部的资深培训老师。考核内容包括“是否运用资生堂闺蜜式自我介绍”、“是否运用咨询手册分析肌肤烦恼成因”、“是否告知化妆棉水敷的方法”、“话语是否自然易接受”等细则。



最后是利用视频进行专业服务接待考核，用视频模拟3个购物场景，不同顾客提出不同肌肤问题，以考核参赛者们对于闺蜜式接待方式在店头的运用程度。

可以看出，和其他各品牌的比赛不同，本次比赛除了对服务技法、专业知识的激烈比拼，更多的是考核店员是否秉承了资生堂“一瞬之美、一生之美”的服务精髓。

而在资生堂服务了30年的角谷智惠也诚恳表示，要切实服务好顾客，在实操中有三点极其重要：“专业知识、技术能力和最重要的饱含心意的真诚待客之心”。


资生堂顶级美容专家角谷智惠在现场点评参赛选手

最后，冠军由来自重庆万佳日化人民路一店的刁敏获得，亚军由来自辽宁抚顺百货大楼的高妍妍获得，季军则花落河北藁城市信誉楼商厦丁云琪。

助力门店：进店率增长118%，但这还是最不值得一提的一环？

在一次采访中，资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智曾经对《化妆品财经在线》记者说过这样一句话：“相比卖货，服务是品牌更高阶的输出”。


资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智

纵然在商界，任何营销、项目的落地都是成交率的转化、销量的提高，但是对于处于变革紧要关头的中国CS渠道来说，通过开大单等方式对销量的野蛮刺激，并不能根治大多化妆品专营店客流下滑的顽疾。如何将顾客从其他渠道中重新拉回来，用线上无可替代的服务重新赢得消费者的尊重，留住他们的心，才是资生堂所想。

广西“店王”惠之琳，2004年和资生堂开始合作，14年来和资生堂互相成就。即使是已经深谙资生堂对服务一以贯之的重视，其总经理蒙裕平还是对“心链接”项目和店员大赛有所触动，他告诉记者：“2018年，除了悠莱品牌在系统内同比增长了120%，最重要的是店员服务水平明显提高”。


广西惠之琳化妆品有限公司总经理蒙裕平

在行业寒冬犹在之时，他敏锐看出服务对于门店的促进意义，认为：“做服务需要成本，但是越有压力，基础工作越不能丢”。

和他有同样感慨的还有福建时尚女友连锁总经理王长平，以及广州绰悦化妆品总经理吴婉玲。在嫁接了“心链接”项目之后，时尚女友资生堂旗下品牌今年销售同比增长120%，绰悦化妆品整体店铺销售增长30%。谈及这样高的增长率，这两位老板除了惊喜，更多地是对于“心链接”对于店员和门店整体氛围的激励作用。

“心链接”项目如何具体是如何通过革新店员的服务意识，从而倒逼门店氛围提升的？



本次大赛冠军刁敏认为，BA在门店所学，远远不够应对愈加专业和挑剔的顾客。“心链接”通过闺蜜式的培训，和春风化雨般的手法、技巧教学，让她在专业技能和心态上得到极大提升。“只有店员专业了，自信了，顾客才能信任我们”，刁敏补充。

据资生堂官方统计，参加“心链接”培训的门店，平均店铺进店会员数量同比去年增长118%，悠莱prime精华蜜销售个数同比去年增长322%。

和傲人的销售成绩相比，门店在观念和服务上的革新，或许才是资生堂最深层次的目的。

普惠行业：“鲶鱼”引得其他品牌跟进服务，倒逼CS渠道变革 

为什么说，中国CS渠道，已经到了需要资生堂这条“鲶鱼”的时刻？

2015年，几乎是化妆品业界公认的行业寒冬。近年来，CS渠道从非主流发展到主流，再从主流渠道逐渐被消费者“边缘化”，许多门店老板都换上转型期的焦虑。资生堂就好似一条鲶鱼，在行业内拔高服务标杆，用自己的转变带动其他品牌服务意识的觉醒。

而《化妆品财经在线》记者也了解到，已经有越来越多富有行业责任感的品牌，参与到对CS渠道的关照和价值重塑中。比如欧莱雅，今年增加300个BA专门去CS渠道去做15000场沙龙，也就是强化和消费者沟通的体现。

这些标杆性的企业和品牌，一定会带来更多品牌跟进。“实体零售一定是根，由品牌层面发起的对实体零售的关注，是最大的行业利好”，蒙裕平说道。 

资生堂中国区总裁藤原宪太郎这样形容资生堂的努力：“在长达146年的历史中，资生堂唯一不变的就是坚持与顾客心与心的链接。虽然当下中国的数字化和电商都异常繁荣，但是作为我本人，还是更加重视回到初衷，坚持人与人面对面的服务”。

1923年，资生堂第一次在日本化妆品行业设立“自由连锁店制度”；再到1934年，资生堂小姐诞生，资生堂对渠道的关照，对消费者美丽需求的呵护一以贯之。如今，资生堂在中国的业界最高服务标杆已树立。

振臂一呼，理应是应者云集，但实际上，CS渠道转型迫在眉睫，只有同样曲高者才能与资生堂和同一首歌。渠道良性生态的建立，还需要从品牌、门店再到各品牌，真正拥有对消费者的至诚至爱之心。