二十世纪初，当力士香皂第一次将影视明星印在平面广告上时，“明星代言”的概念便悄然诞生。一百多年来，这种引发市场强烈反应的宣传方式，成为越来越多的公司和商人的选择。金主们在眼花缭乱的明星中选择着自己的需要，而隐藏其中不言而喻的法则是：永远选择那些对目标消费人群来说，最有吸引力的明星。

如今，谁都不曾预料到，代言人营销会成为高端美妆品牌们在中国美妆市场的另一个战场。

当中国美妆市场迎来90后甚至00后们，新消费市场裹挟而来的是一个更加庞大且挑剔的美妆消费群。与此同时，越来越多的全球品牌开始在中国美妆市场扎堆出现。这一切，都在迫使那些曾经“端着”的高端品牌走下神坛，并开始用代言人来争夺年轻人的关注。

“大使”title为何越来越“不值钱”？

刚踏入新年，曾经用“四大流量小生”之一的杨洋成功敲开年轻消费群大门的娇兰，已经按耐不住心中对年轻市场的欲望，抢在其他高端品牌前面推出了四位“新年蜜语使者”——秦岚、吴谨言、徐凯和王冠逸。从2018年现象级清宫剧《延禧攻略》走出的四位娇兰大使，本以为会复制杨洋成功的时候，没想到因为网友认为吴谨言形象与品牌极度不搭的问题惨遭“翻车”。

“我以为是浪莎”、“很廉价，总感觉像城乡结合部歌舞团的”、“看起来和水果娜代言的娇兰不像是一个牌子”，网友们的无情吐槽，一方面证明高端品牌要讨好的消费群在经过一轮又一轮流量代言人的轰炸过后已有些疲于应对，另一方面也显示出高端品牌的“大使”title越来越“不值钱”。

回望2018年，高端品牌的“大使”之争惨遭群嘲也是高端中国美妆市场的一大现象。

2018年年初，当宝洁的当家花旦SK-II用窦靖童打开高端品牌年轻化代言人的大门时，就已经预示着高端品牌的年轻化代言人战争来得比以往更加激烈。

紧随其后，Lancome（兰蔻）顺势官宣了彩妆与香水大使王俊凯。随后，兰蔻用销量神话让整个高端品牌市场对年轻化这件事“红了眼”的同时也“红了脸”。

今年8月，四大蓝血品牌之一的香奈儿宣布进入男士彩妆行列，并启用韩国演员李栋旭作为首个男士彩妆代言人。紧接着，在中国市场，香奈儿启用了宋茜成为其中国区彩妆形象大使。诸如香奈儿，也难掩一颗想要年轻的心。

香奈儿中国区彩妆大使宋茜

但不得不说，宋茜的香奈儿中国区彩妆大使有些让人摸不着头脑。因为在这之前，香奈儿已经签下超模刘雯为香水大使，刘诗诗为中国区彩妆大使。在围观群众看来，宋茜相比刘雯和刘诗诗，不仅形象上和香奈儿不搭，更重要的是，香奈儿已经有了一位中国区彩妆大使。

“一般而言，高端品牌的大使身份对应的营销职责不同，有的是活动推广，有的只是参与部分线上营销宣传。”阳狮广告有限公司上海&广州分公司首席执行官杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，高端品牌年轻化是市场趋势，随着年轻一代消费者的崛起，他们自身带有的消费能力超乎了这些高端品牌的预期，启用年轻流量明星的代言人对于高端品牌而言，可以把流量转换为销量，而代言人的身份和职责越来越多元是这些高端品牌潜入年轻族群的主要方式。

“高端品牌的要点是第一时间吸引市场的注意力，其次才是年轻化。”杨正华强调。

“男上加男”更激发女性消费者购买力

除了不把鸡蛋放在同一篮子，高端品牌在2018年“爆发式”启用可盐可甜的男性代言人也成为一种趋势。

根据CBNData联手微博时尚、微博数据中心、快美BeautyQ发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，2018年，近50位男性艺人品牌与明星之间的合作关系与美妆品牌进行了合作。另一方面值得注意的是，女明星代言人则急剧减少，这个过程中，美妆品牌更多是看中了男明星对年轻女性粉丝的强大号召力。相较来看，高端品牌更是看重男明星的“带货”能力。

Sisley品牌代言人吴磊

2018年6月，法国顶级植物美容品牌Sisley（希思黎）宣布，启用95后男星吴磊成为品牌全线代言人。要知道，这是希思黎自2006年进驻中国以来，首位签约的品牌代言人。选择人气小生吴磊，希思黎的年轻化之心可谓路人皆知。值得一提的是，在这之前的4个月前，希思黎曾先后签下95后明星宋祖儿、宋威龙作为品牌黑玫瑰焕采精华霜形象大使。不知道是不是尝到了年轻艺人尤其是男艺人带货的甜头，希思黎才选择了后来的更加年轻且具人气的吴磊。

碧欧泉男士亚太区代言人张艺兴

差不多同一时间，作为演艺，创作及唱跳俱佳的超人气艺人，26岁的张艺兴成为了碧欧泉男士亚太区代言人。碧欧泉全球总经理David Fridlevski在接受采访时表示：“能够邀请到张艺兴加入碧欧泉男士，我们感到万分荣幸。他多才多艺，一直在音乐创作和演艺的道路上努力进取，不断追求新的突破，这与碧欧泉男士所倡导的“服不设限”的品牌精神不谋而合。我们很高兴他能加入到这个大家庭中。”

品牌精神是否契合暂且不谈，单在张艺兴微博随便一篇关于品牌的推广贴评论加点赞轻轻松松就能过十余万，就可以看出张艺兴的带货力。随后，今年双十一前夕，碧欧泉又启用了靠《偶像练习生》走红的毕雯珺为品牌挚友，再度加码男士护肤市场。

不止碧欧泉，百年品牌伊丽莎白雅顿也选择了“男上加男”的市场营销策略。2017年，伊丽莎白雅顿启用林更新作为中国区代言人之后，2018年4月，伊丽莎白雅顿又官宣了在《红海行动》中有着出色表演的黄景瑜作为中国区彩妆代言人。

伊丽莎白雅顿中国区彩妆代言人黄景瑜

过去一年，伊丽莎白雅顿为了吸引年轻女性的目光，在大中华区提出了“果敢前行，从心出发”的全新理念。与此同时，为了加强线上市场的竞争力，其还和唯品会达成了战略合作。想要在中国拥有更大的声量，伊丽莎白雅顿就必须沉潜到新一代年轻女性消费者当中去，选择已是Dior香氛大使的黄景瑜不失为契合的选择。

有业内人士认为，对这些已是高端美妆消费主要力量的年轻女性来说，无论是早期对于胡歌霍建华CP的追随，还是眼下对吴磊、张艺兴等的喜爱，“最终都会转换为高端品牌的销量，这也是高端品牌品牌力的体现。“眼球经济为主的同时，品牌第一时间考虑到的是其所要面对的消费族群。”该人士表示，00后尤其是00后女性消费群的购买力，日后会比整个市场预期要高出很多，兵家必争之中，男性艺人显然最合适。

流水的热度之下也要“铁打的实力”

和上半年高端品牌大胆启用流量明星相比，2018下半年，这种势头似乎平静不少。

2018年6月，此前从未有过代言人、坚持自身品味与调性的阿玛尼美妆，选择了“女王大人”凯特·布兰切特为品牌首位全球大使。在铁打的实力流水的热度之下，这种不向流量低头的“傲娇”，也成为品牌力过硬的一种体现。

雅诗兰黛亚太区代言人陈坤

回首过去，雅诗兰黛曾经在15个月在中国签下5位人气明星，华晨宇、王凯、唐嫣等都在列。2018年7月，当“厂花”陈坤以雅诗兰黛亚太区代言人出现品牌发布会上时，大众消费者充满了惊喜。于是乎，“自带贵族气质的陈坤，才是雅诗兰黛应有的level”一时刷爆朋友圈。

相较于懂得流量营销与品牌调性兼得的雅诗兰黛，顶级品牌之一CPB就要更加沉稳。2018年9月，CPB肌肤之钥启用华语影坛大满贯影后、国际著名女演员章子怡作为全球品牌大使。近年来，在综艺和社会热点话题上都因为敢于发声而备受国民关注的“国际章”，抛开那些耀眼的title不谈，单是她的形象和在年轻人扎堆的社交媒体上的热度，CPB可以说以章子怡一人之力守住了品牌形象。

CPB全球代言人章子怡

“放弃使用鲜肉和流量明星代言，在今天美妆战争的角逐中已经不可能。”杨正华认为，交错使用不同年龄、风格乃至形象的艺人将成为高端品牌年轻化的主要策略。比如，兰蔻在合作王俊凯的同时还合作了刘涛、袁泉、俞飞鸿等展示出了“优雅女性形象”的实力明星。