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业绩太差“槽点”多,倩碧因何沦为百货“鸡肋”?

CBO首页 | 作者:周尧 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-14  访问量:218 评论

导读

在中国化妆品市场,新品的打造可能会直接决定品牌的成败。

CBO 记者 周尧


自2016年以来,中高端护肤市场在中国市场迎来了强劲爆发。雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜、雅诗兰黛、M·A·C;欧莱雅集团旗下品牌兰蔻、YSL、科颜氏;资生堂集团旗下品牌CPB、NARS、IPSA等都维持数年双位数以上增长。但细数各中高端美妆品牌中,进入中国市场16年的倩碧,近几年的业绩却一直不温不火。雅诗兰黛集团此前发布的2018财年中期财报曾表示,海蓝之谜、M·A·C、雅诗兰黛和悦木之源等品牌在中国市场的高位增长填补了倩碧的不佳表现。这也意味着,倩碧可能是雅诗兰黛集团为数不多业绩下滑的品牌。作为雅诗兰黛集团第二个进入中国市场的品牌(晚于雅诗兰黛,早于海蓝之谜),倩碧在中国市场到底怎么了?

百货柜业绩持续下滑,倩碧月均销售竟不如国货

《化妆品财经评论》记者调查了全国范围内近十家百货发现,不仅是去年,倩碧在中国百货市场里早已面临窘境。“倩碧业绩在我们店里已经连续三年业绩持平了。尽管没有下滑,但在其他的中高端化妆品都在增长的情况下,倩碧在店里的位置愈来愈尴尬。”西安某老牌百货化妆品区负责人向记者透露。据了解,这家百货店倩碧一年业绩约500万元(已算倩碧全国业绩靠前的柜台)。与倩碧滞涨截然不同的是,这家百货其他中高端品牌近一年均有不同程度的增长,资生堂、SK-II、Sisley、Giorgio Armani等品牌增幅超过50%。

似乎越是靠北的市场,倩碧的业绩表现越差。在北京一家全国前三的百货店,倩碧的年业绩仅为350万元,且面临着数年的持续下滑。在西北一家百货店,倩碧的业绩更是只与某国货业绩相当。一家核心商圈的百货店,倩碧的月均销竟不到20万元。甚至有百货化妆品区高管向记者直言,“如果不是有雅诗兰黛集团作背书,早就撤掉了她家(倩碧)柜台。”

在记者调查过程中,仅深圳某百货倩碧的业绩差强人意,2018年达到800万元。这家百货化妆品区负责人表示,“倩碧似乎在其他百货的表现都不太好,唯独这里表现还可以,但增幅也不大。”

倩碧在中国百货市场面临下滑似乎已是不争事实。

倩碧到底是出了什么问题?在记者的调查过程中,所有的百货高管均指出,倩碧在新品打造和营销推广方面存在很大问题。北京某百货副总直言,“倩碧在2014年就有下滑趋势,但集团一直没有重视。与雅诗兰黛集团其他品牌不同,倩碧在欧美市场一直屹立不倒。可能对于集团而言,有了欧美市场作为业绩支撑,品牌似乎没必要再费心费钱去经营中国市场。”

有百货高管调侃道:目前,倩碧在中国市场的现实是新品没做好,推广也没做好,专柜上只有“百年的三部曲”。也有百货高管认为,倩碧目前的产品线限制了中国市场的消费群。她表示:倩碧品牌在中国的消费者认知中出现了断层的现象。年轻的消费者觉得这个品牌是中年女性使用的产品。而一般的中年女性(此前会使用倩碧的年轻女性)在有了一定的经济实力之后在化妆品方面更倾向于选择更为高端的品牌产品。据了解,倩碧的客单价约700元左右。

在记者身边就有这样的案例,一位88年出生的女性朋友告诉记者,“倩碧的黄油产品是大学时候会使用的产品,如今化妆品品牌购买最多的是雅诗兰黛、海蓝之谜等。”

营销推广不持续,倩碧的年轻化还得从新品着力

纵观倩碧的发展历史,1968年皮肤科医生诺曼-欧博士及Vogue主编卡萝尔-菲利普携手创立了倩碧,并首推基础护肤“三部曲”并获得市场广泛关注,之后被雅诗兰黛集团所收购。

据了解,倩碧在雅诗兰黛集团运作的初期,在市场上获得空前反响。资料显示,1983年倩碧旗下黄油润肤露成为最畅销的高档化妆品,全球每4秒就售出一瓶。这也奠定了倩碧在欧美市场的地位。

但与欧美、日本等化妆品成熟的区域不同,自从倩碧进入中国市场以来,鲜有新的明星单品出现。记者统计发现,在中国市场,除了2013年对黄油产品进行了45年来的首次升级外,倩碧只在2014推出祛痘升级新品和声波洁面仪,2015年推出倩碧男士声波洁面仪和声波专属气垫乳霜洁面泡和2016年发布Pop Artistry彩妆。“虽然每年都推出了一款产品,但真正被市场所记住的明星单品并没有,倩碧在营销方面一直缺少持续性的投入。”上述西安百货化妆品负责人向记者分析。在她看来,在中国市场里的十多年时间里,倩碧并没能出现一个像兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的小棕瓶那样的产品。

之后,直到2018年倩碧在产品才有新动作。这一次倩碧将新品重心转向线上。2018年8月,倩碧宣布通过天猫独家首发透明黄油新品。数据显示,仅用了一天时间,27000瓶透明黄油新品就在天猫平台一抢而空。尽管促销当天线上有着不错的表现,但线下依旧没有质的变化。“倩碧希望在中国市场做出改变,但如果只是通过线上高举高打,且没有持续性的营销投入,依旧难以盘活中国市场。”和君零售商业合伙人丁昀建议,“在目前的美妆零售市场,消费者对创新类产品有着极高的需求。想要突破局限,找到品牌年轻化的立足点,就得改变现有产品线主打的存量市场,跟上品牌全新形象的快速需求。”

在百货方面看来,美妆集团推广旗下品牌的明星产品,应该在电视和社交媒体上做持续性营销投入,黏住已有购买群体的同时吸引更年轻消费者关注。另一方面,从消费者反馈来看,倩碧的产品似乎更适合欧美人肤质,中国普通女性在使用之后,反而觉得黄油产品所形成的物理膜不能被皮肤所吸收,只是形成“假滑”的肤感。“如果想要做好中国市场,倩碧在黄金单品的配方上还得再次进行调整。”她们认为。

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