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裁撤千人、关停462个专柜,上海家化为复苏佰草集拼了!

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-03-05  访问量:5503 评论

导读

调整过后,上海家化把2021年定义为佰草集的“扭转”年。

2020年,佰草集过得实属不易。
 
据公开财报显示,过去一年中上海家化子公司佰草集化妆品有限公司净亏损1.56个亿,相比2019年的净利润负6224万,亏空扩大一倍有余。
 
与此同时,据淘数据、信达研究发展中心的数据,去年佰草集淘系全网GMV录得2.9亿元,同比下降18%,其中11月旗舰店GMV仅0.8亿元,同比下滑43%。而同为中高端品牌的丸美在2020前三季度净利润为3.38亿元,珀莱雅前三季度净利润为2.85亿元,相比之下可见差距。
 
再从上海家化整体来看,2020年,上海家化实现营业收入70.32亿元,同比下降7.43%,其中线上业务占比达到42%;实现净利润4.3亿元,同比下降22.78%;实现扣非净利润3.96亿元,同比上升4.3%。
 
总的来说,经营效率得到一定改善,但离“复兴”尚有距离。
 
作为上海家化的第一主力品牌,“复兴佰草集”,毋庸置疑成为“复兴上海家化”的第一锚点。来自美妆市场和资本市场的无数眼神聚焦于一个问题:佰草集能否在2021年实现反转增长?
 


01

大刀阔斧解决内部问题

2020年裁撤近千人

 

要复兴佰草集,首先要知道问题在哪里,并按重要程度排出优先级——哪些是亟待解决的,哪些又是要长线改善的。从现在往回看,上海家化首先做的“人”和“货”两个层面的内部功夫。
 
首先从“人”来看,上海家化在过去一年中进行了大刀阔斧的人事换血。
 
潘秋生在2020年度业绩说明会上直白地表示,秦国商鞅变法中“任人唯贤”的人事政策带来了生产力的大提升。“我也希望通过组织内部文化推动,来驱动整体的业绩变化,让努力进取,希望有所表现的同时能够有一个发挥的舞台,同时让在‘混’的同事找不到藏身之处。”

据了解,过去一年中,全公司上下统共优化近千人。其中包括公司首席技术官、首席数字官在内的高层职位均有焕新,新上任者是具有资深行业背景的人士,但上海家化并未透露其具体履历和姓名。
 

 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在2020年度业绩说明会上发言
 
此外,上海家化还通过调研搜集、内部快讯、优化考核晋升、提升培训等方式,提升公司氛围并加强内部沟通和信息透明。

其次从“货”的角度看,家化2020年共关停462个百货专柜(剩余977个),清理了近4亿社会库存。渠道遗留问题的解决,让存货、现金流等经营指标得到了一定改善。
 
其中存货下降6.34%至8.66亿元;周转天数同比下降2天到113天;经营现金流,如果扣除去年动迁款和政府补助这些一次性因素,同比上升了20%。
 

02

2021,佰草集如何扭转局面?


在解决遗留后,紧接着的下一个问题来了:上海家化要用什么方法让佰草集复苏?在潘秋生看来,佰草集的问题“冰冻三尺,非一日之寒”,主要表现在‘两个落后’”。
 
其一,品牌定位忽略了功效性。在过去几年“成分党”和“功效热”的背景下,消费者对护肤品的功效需求大大提升,但很显然佰草集并没有跟上市场需求;其二,外观包装和店面VI设计上的落后。佰草集当下的包装和柜台设计已经老化,不符合主流消费者喜好。
 
找到核心问题才能提出解决方法。于是在2020年,佰草集梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存。
 
调整过后,潘秋生把2021年定义为佰草集的“扭转”年,定位上,树立以“中草药叠加科技”为核心的现代中医学护肤权威地位;形象上,推进形成更现代、更专业的品牌视觉形象;产品上,精简产品线,持续聚焦爆品,同时全面升级现有产品;传播上,采取更精准、有效、年轻化的传播方式。
 
潘秋生在说明会上进一步表示,“2020年只是一个新的开始,2021年,我们会看到佰草集趋势性的扭转。”
 
在总结会上,上海家化还披露出公司2021年的十大项目——“佰草集复兴”是其中的重中之重,此外还包括“推进创新爆品打造”“毛利提升”“库存管理优化”“线下渠道数字化赋能”等等。
 
附:上海家化2020年业绩总结会部分问答内容:
 
关于品牌
 
Q1:玉泽的天猫旗舰店从代管变成自营后整体运营效率跟代管时期相比有多少提升?提升的点来自于哪里?
 
上海家化:从渠道角度看,2020年玉泽的整体增长已经开始有辐射的效应。目前玉泽在天猫上超头直播的销售占比从中期的50%以上下降到了约25%,店销占比提升至约75%,品牌的盈利能力得到恢复。同时在京东、唯品会以及线下在屈臣氏等渠道都呈现快速增长。
 
Q2:请问公司对于典萃这个子品牌如何处理?
 
上海家化:典萃作为独立的子品牌来打造,和佰草集的中国中医中草药概念有所区别,主打高功效,高科技,珍贵植萃(人参、雪莲、石斛等)和愉悦体验,品牌调性更具现代感和富有活力。
 
Q3:双妹2021年新门店的开设计划?双妹未来三年的营收规模大致预期值?彩妆线何时充实?
 
上海家化:我们把双妹品牌定位于中国高端护肤的代表性品牌,品牌在2020年重新启动,电商大力推动,获得了高双位数的增长,同时品牌新形象的线下店开始试点,打造有效的盈利模式后再加速发展。我们希望通过几年的培育和快速增长,双妹能成为公司品牌矩阵中的重要构成。
 
关于线下渠道
 
Q4:目前把重点转移到了线上后,如何安抚线下渠道合作商方?如何平衡渠道商的利益,让他们持续在线下协助家化呢?
 
上海家化:适应目前环境变化,我们的策略是:

(1)通过数字化赋能线下渠道,我们对线下的投入方式发生了变化而并非不投入,比如我们和经销商合作的云店就是一种新的模式。

(2)通过对不同渠道、品牌和产品的差异化为不同的消费者带来相关的消费体验。
 
关于研发投入
 
Q5:2020年公司的研发投入为1.51亿元,较2019年1.83亿元下滑17.5%,2020年研发投入占营业收入的比例为2.15%,较2019年下滑10.79%。请对新品开发安排做进一步介绍。
 
上海家化:2020年为公司调整期,从研发的方法论来看,采取了投入集中聚焦爆品的策略,同时精简了非爆品的投入。预计2021年将加大爆品和相关前沿科学的投入,提升研发投入占比。
 
关于市场竞争
 
Q6:面对外资品牌的先发优势及新锐品牌的不断崛起,公司如何在护肤品行业提升竞争力,缩小与国际品牌的差距?
 
上海家化:公司建立了基于消费者洞察的方法论,通过对消费者需求趋势的判断,发现行业品类发展机会,确定了差异化的品牌发展策略,将护肤品类(佰草集、双妹、玉泽、典萃等)作为快速发展品类,将高效率投入更多资源。
 
具体而言,首先将聚焦头部产品,逐步减少现有产品中的长尾产品,梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。公司还优化了产品开发流程和规范,开展与大数据平台的协作,以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。公司建立了分析品牌投资效率的DBPI系统,通过研究消费者的购物链路、聚焦关键平台以提升社交媒体投入的效率。

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