“38”女性主场，亦是美妆品牌营销的战场。
三八国际妇女节期间，各大美妆品牌摩拳擦掌，只为洞察女性消费者，与她们站在一起。然而在这个属于女性的节日，一边是营销泛滥，品牌很难脱颖而出，一边是女性自主意识崛起，一不小心可能触红线，面临“翻车”风险。美妆品牌在“38”这一流量顶峰期做女性营销，到底如何才能深入人心？作为大众耳熟能详的国货经典品牌，百雀羚在2021年有了明确的传播任务，围绕着品牌的“科技新草本”战略升级，将会逐步向大众展示“百雀羚比你想象的更强大”这一品牌主张。从春节到38节，围绕品牌“科技新草本”战略升级后代表作产品——百雀羚淡纹帧颜霜的“1小时淡纹-28%”的多维递进式传播，实现了产品营销和品牌主张输出的“双赢”。
01
从春节引爆至38节
“入圈”多平台、多圈层
百雀羚的38消费者洞察营销，不是抢节日热度的单一个“点”，而是从春节开始由多个“点”，拓展成“面”，形成层层递进的矩阵式营销策略，并最终输出了明星产品——百雀羚淡纹帧颜霜的“1小时淡纹-28%”的强记忆力卖点。从20-24岁的年轻Gen Z追idol新剧追出的“姨母笑纹” ，到95后春节期间熬夜熬出的“初老纹”，再到25-32岁的“燃烧白领”春节加班被客户“追杀”的“超长待机纹”、25-32岁的“掌柜”妈妈照顾一家老小的“操心纹” 等等，百雀羚洞察到春节期间的“爆纹”高峰， 引起不同年龄圈层的消费者共鸣。早在2月23日，百雀羚官方在微博上率先发布话题，邀请网友分享自己“牛年第一道纹”，并给细纹起有趣的昵称，可以参与抽奖获得福利。截止3月2日，话题阅读量超3172万，超1.8万人参与讨论 。#百雀羚淡纹帧颜霜#话题截止3月2日，阅读量已超1603万，超2.1万人参与讨论。趁热打铁，百雀羚联手六位不同圈层的头部大V一同扩散#牛年第一道纹#，发布海报、扩散话题及互动机制，引爆粉丝的持续转发与讨论。其中包括时尚类KOL@原来是西门大嫂 的“心机纹”话题，职场类KOL@程晓玥YvonneChing 的“超长待机纹”话题等，吸引游戏类、影视娱乐类、女性情感类、母婴类等6大圈层“TOP级”KOL扩散，掀起了各个圈层KOL的传播，并引得不少大V纷纷转发。继TOP级KOL发声后，各个圈层的腰部KOL开始转发扩散，为话题推波助澜，引发更多圈层讨论。 这一热度不止在微博平台上持续引爆，在微信平台，百雀羚与@有趣青年 合作，围绕女性爆纹的场景洞察，以 “当代女子纹鉴”为话题创作了一则创意条漫。用户可以点击“鉴定”不同的女性在各自的生活场景中长出的细纹和趣味解读，并给出了百雀羚淡纹帧颜霜“1小时淡纹-28%”的解决方案。这种深刻洞察引发的共鸣，让女子“纹鉴”引爆微信朋友圈。此外，百雀羚还开启多平台直播#一小时淡纹挑战#，将声量转化为销量，携手几位大V开启电商直播，直观展现产品强大的淡纹效果。
02
将场景需求融入精准圈层
打深打透产品硬实力
一直以来，百雀羚深谙营销法则，这一从春节开始持续到38节的营销案例，一如既往具有创新性与突破性。通过洞察场景化需求与精准圈层扩散的方式，百雀羚与消费者进行“点对点”的交流，扩大产品声量的同时，还赋予了品牌差异化内涵，让百雀羚在“神仙打架”的38节营销中，赢得了口碑和销量的双丰收。很多时候，能打动消费者的不仅仅是产品本身，还有在体验和互动中浸润的情感。春节期间，爆纹是很多人的亲身经历。百雀羚洞察到这一特定场景化的需求，在细分受众人群的基础上，让传播内容更有代入感，消费者也就更容易感同身受。当前，消费者对护肤的需求区别越来越大，满足越大量的消费者定位难度也变大，每个特定的圈层，都有其专属的喜好和需求。围绕“淡纹”这一诉求，百雀羚选择让六大圈层齐发力，让传播实现细分与垂直并进。消费者在不同渠道和不同圈层都看到同一话题形成深刻印象，话题也在圈层间交叉传播，覆盖到更广泛的群体，最终达到破圈效应。从UGC话题到直播收割，百雀羚在传播中更强调产品实力功效，区别其他抗老产品的“淡纹长跑”，使百雀羚淡纹帧颜霜“1小时淡纹-28%”的数据化淡纹效果深植消费者内心，有效摆脱竞品同质化，建立差异化认知。
03
从产品到品牌层层“破圈”
都是“比你想象的更强大”
在美妆消费新时代，基于对消费者需求呈多元化的洞察，百雀羚在传承之上，更不忘保持科研创新。作为拥有90年历史的国民品牌，百雀羚从产品、人、品牌三大维度升级，诠释“比你想象的更强大”品牌精神。首先，在产品层面，百雀羚用科技赋能草本，打破了“草本=温和”的固有印象。百雀羚淡纹帧颜霜是百雀羚与全球生物科技巨头德国默克战略合作后推出的百雀羚帧颜淡纹修护系列中的明星单品，含有突破性高科技成分原初因ProVTA，产品可以实现“1小时淡纹-28%”的可视化功效，抓准自身产品稀缺价值，与竞品建立差异化认知，实现“产品比你想象的更强大”。 其次，在人的层面，对于百雀羚这一长历史品牌，品牌摆脱与年轻女性的脱沟危机，针对现在消费者对成分和功效的追捧，及时推出科技新草本战略升级，并结合38节，从女性社交痛点切入，植入品牌角色，实现从功效到情感的全链条沟通，拉近与新一代消费者距离，呼吁“女性比你想象的更强大”。 最后，在品牌层面，在今年百雀羚90周年之际，品牌战略升级为“科技新草本”，用科技激发草本更多的护肤潜能。同时，推动品牌年轻化，从“历史悠久”的品牌转型成为“历久弥新”的国民品牌，维持品牌长久但动态的活力，使百雀羚不再是“妈妈口中的护肤品”，实现“品牌比你想象的更强大”。如今，新一代消费群体崛起，消费者的美妆消费理念日益成熟，百雀羚深知必须研发出真正有效的成分与产品，才能持续赢得不同代际消费者的长久青睐。以消费者需求为导向，百雀羚“科技新草本”的全新升级定位，将促使品牌持续以好产品贴近消费者，再配以好营销传达给消费者。百雀羚，比你想象的更强大！
