不论是刚刚过去的双11，还是马上就要迎来的双12，究其模式根本，都是以“价格”为核心的线上特卖活动。那么，对于实体零售特别是美妆而言，有没有可能做一场既能在价格跟李佳琦们PK，又能在价值体现上充分跟年轻消费者互动的促销活动呢？

11月19日，話梅最大的线下特卖活动，也是首次推出的“簋市”限时店在上海TX淮海亮相。以场景和内容为内核，4500+低至两折起的商品被陈列在在不同的特卖主题空间内。

CBO在现场感受到，話梅用创新的场景内容体验，颠覆了线下美妆零售的促销变革。

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一场颠覆性的大促

一直以来，話梅商店的小程序上都有一个名为“黑市”的入口，用来销售特卖商品。这也是本次“簋市”限时店的灵感来源。

“我们希望通过线下的场景、空间和内容，为消费者打造一次独具创新的沉浸式淘觅低价化妆品的购物体验。”話梅市场部负责人告诉CBO记者。

在内容体验上，限时店整店以红黑色大型幕布为主色调，与明示折扣信息的大面积涂鸦联动串联为一个神秘的主题空间。现场，工作人员穿着黑袍戴面具，不做任何推销性质引导。全彩蛋屋房间的开启则用摇铃作为信号，打造沉浸式的购物体验感。

在区域划分上，限时店则按照折扣力度分为2折区，5.5折区以及四件6.8折区。且无论是最低折扣2折区还是限时开放彩蛋屋，都根据区域装置风格结合簋市组成元素，命名为饕餮、目艮、账房、马厩、瓶储、暗廊等。且所有区域都采取随机补货售完即止的制度，以保持商品新鲜感。

在折扣货品的挑选上，“簋市”涵盖了彩妆、护肤、香氛、护理工具等。数百个明星产品首次突破超低价，如原价608元GUERLAIN帝皇蜂姿修护复原蜜（30ml第三代）活动价298元；原价493元的LA MER修护唇霜（9g）活动价272元；原价2482元的LA MER经典型精华面霜（60ml）活动价1365元；原价255元的COSME DECORTE紫苏精华水（150ml）活动价141元；原价978元的LANCOME菁纯臻颜焕亮眼霜20ml活动价538元；原价1540元的SK-II护肤精华露（230ml）活动价272元。

值得一提的是，“簋市”采取售票制度，消费者需在小程序上花费39元购买门票（話梅黑卡会员可直接进入）才能进入此次限时店，活动将限时开放3个月。

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核心是场景内容体验

传统的促销活动无非就是把部分商品拿出来做一场低价折扣，然后在店内打上会员价、换购、风暴价等关键词。时间节点上的选择则包括：店庆、五一、中秋、十一、圣诞、元旦等，后来又增加了6.18，双11、双12等互联网促销时间节点。

以年为周期，像屈臣氏这样的大众化妆品店的大型促销活动至少有5-8场。即便是丝芙兰这样的中高端美妆零售店，也从每年两次的最高8折的会员回馈活动，到如今常态化8折促销。不促不销，早已经是一个老生常谈的话题。

不论是屈臣氏还是丝芙兰，线下美妆店要做一场线下活动，往往将商品的折扣信息作为主要卖点。在宣传上，也仅仅粗暴的在店内充斥着各种满减标语、折扣信息。

然而在后互联网时代，这样“暴力”促销不论是折扣力度都很难与“李佳琦”们竞争。目前这个阶段，行业需要一个破局者。

“要与‘李佳琦’们抢市场有两个核心方向，要么价格，要么内容体验。”上述负责人表示表示。通过创新方式，話梅让这两点都做到了具备竞争性。

首先，話梅簋市在价格上推出一批远低于“李佳琦”们的品牌商品。且这些产品的价格对消费者有足够的吸引力。

其次，在内容上，話梅簋市用暗黑的空间场景营造的主题体验空间，单一的零售场景变得更加立体化。各种喷绘的折扣信息以及标语也形成了一个可拍照打卡的空间。据悉，本次的涂鸦创作話梅邀请了多媒介艺术团体「RUN Art Work Team」。

价格和内容的双重体验，也让話梅簋市在互联网上聚集了不少流量。记者搜索小红书发现，短短3天的时间，与話梅黑市有关的笔记已经多达数千条。

从表面上看，話梅这样的促销活动并不赚钱，但实际上盈利模式比普通的美妆店要丰富得多。

据透露，三天时间，39元的门票目前已经销售了近5000张，也就是说光门票收入就达到了18万元。且每一个愿意为门票付费的消费者，都是話梅的“隐性”粉丝，也意味着最高会有5000个潜在互联网传播端口出现。

与此同时，不光是折扣产品，“簋市”也有独立空间销售正价商品。从三天的销售数据上看，这个区域的业绩量也超过了预期。限时店单天的销售额（折后）甚至达到了正式店一天的营业额水平。

显然，“簋市”是話梅在给新消费时代下的美妆店一个很好的促销方案解题方式。

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“簋市”能成为线下双11吗？

“簋市”的火爆，也让話梅对它有了更多的想象空间。

甚至每一年都会选择一个时间节点推出話梅“簋市”，并且通过巡展的方式在全国各个城市进行。

似乎，“簋市”已经不是一个单点的促销行为，而是話梅的一个长期的战略策划。而它极有可能被打造成为一个线下的美妆“双11”。

回头看双11最火爆的那几年，我们发现，所有品牌在那个时间节点都有非常强烈的意愿来促销，也给了平台非常大的折扣力度。在0点抢购付款也成了当时“口碑相传”的话题。

这样的景象是否可以被复制到线下呢？“簋市”显然具备这样的可能性。

一方面通过話梅的供应链能力，提升商品议价话语权。也就是说，如果話梅想要做一个促销活动，价格上一定可以做到比“李佳琦”们更有优势。

另一方面，不断更新的门店内容体验，能不断汇聚线下流量的同时也能给消费者多元的线下购物体验。而这本身也就是話梅的优势。据透露，这一次的話梅“簋市”也吸引了王思聪的到场。

上述负责人强调，“这样的活动我们不会经常做，一年也就这样一次的大型促销活动。现阶段活动只在线下进行，待話梅簋市在互联网的流量达到一定程度，我们也会找一个合适的时间节点在线上延续。”

在美妆新消费时代，話梅显然有能力做这样的事情。只要约束好促销的节点和频次，保持战略定力，話梅“簋市”在线下再造一个“李佳琦”也只是时间问题。