近日，宝洁公司宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics。

这是2023年外资巨头进行的第一笔收购，收购金额未公开。

此次收购尚待监管部门批准，Mielle Organics将作为宝洁的独立子公司运营，两位创始人依旧将分别担任首席执行官和首席运营官。

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网红品牌，为黑人女性设计

Mielle Organics创始于2014年，其联合创始人兼首席执行官Monique Rodriguez，是一位在社交媒体极为活跃的黑人女性KOL，她曾是一位拥有医疗保健背景的护士，以自己的创业经历、美容解决方案和价值表达，创建了属于自己和品牌的社交影响力。

Mielle Organics拥有10个产品线，囊括一系列为成人和儿童开发的护发、护肤等个人护理产品，卖点为天然成分。目前，Mielle Organics已在全球超87个国家和地区销售，网点超10万。

在被宝洁收购之前，Mielle Organics就已经历了一段强劲增长期，其迷迭香薄荷头皮精华油最近在TikTok上取得了巨大成功。

2021年，该公司获得了一大笔投资。Monique Rodriguez，也成为第一位在与该公司的交易中筹集到九位数非控股投资的黑人女性。

虽然没有在其官网上直言受众群为黑人群体，但其创始人、公司高层乃至品牌模特，大量启用黑人。在很多黑人女性心中，这是一个忠于特定人群的优质品牌。

Monique Rodriguez表示：“对品牌和各位黑人企业家来说，这是一个非凡的时刻，因为我们将共同继续打破肤色壁垒，加速生长。”她还表示，加入宝洁将为品牌带来更多资源，使Mielle Organics能够继续以快速创新，以更好回馈社会。

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巨头之忧

亟需新品牌、新动作刷新旧印象

作为世界上最大的消费品公司之一，宝洁的头发护理和皮肤和个人护理，均归为美妆板块，该板块贡献了宝洁2022年销售额的18%，净收益的22%。

宝洁旗下坐拥海飞丝、潘婷、飘柔等中国消费者耳熟能详的洗护发品牌。也拥有玉兰油和SK-II等大众和高端护肤品牌。众所周知，上述两个品牌数年前在中国市场的情感营销和定位翻新，是美妆界的经典案例。

近年来，宝洁业绩承压，产品线和营销，面临挑战。

宝洁2022年度财报显示，美妆版块成为第四季度中降幅最多的业务，净销售额同比下降1%，净收益同比下降18%。去年10月，宝洁发布的2023财年Q1财报显示，宝洁财报期内净利润同比下滑4%；美妆有机销售同比增长4%，集团引以为傲的高端美妆SK-II业绩下降。

显而易见，宝洁此次收购，一是想要扩充已有的洗护发矩阵，二是希望借助Mielle Organics在黑人群体广泛想影响力，强化自己的营销亮点，充盈价值观表达。

近年来，宝洁在高端领域三次出手，在收购了TULA、FARMACY、OUAI三个品牌后，更是创建了一个新的专业美妆部门。新的专业美妆部门旗下品牌还包括宝洁最近收购的三大品牌和2018年收购的First Aid Beauty。除了SK-II的北美业务外，还进一步涵盖宝洁内部孵化的品牌，包括专为50岁以上女性打造的品牌SeeMe Beauty和防脱发品牌KeepItAnchored。

但是随着社交媒介和Z世代的崛起，如何让旧瓶装新酒，获取更多、更年轻的消费者，成为宝洁的当务之急。

黑人头发护理在美容行业中是一个不断增长的庞大市场，但目前没有多少产品像 Mielle Organics这样专门针对该群体头发特性设计。

宝洁公司多元文化美发业务副总裁Lela Coffey在一份声明中表示，宝洁美容公司将与Mielle Organics合作，扩大该品牌在黑人社区的使用范围，并资助少数群体的护发研究和创新。

作为新合作伙伴关系的一部分，宝洁和Mielle Organics将分别向一家致力于改善黑人和棕色人种社区教育和就业机会的非营利组织——Mielle Cares捐赠1000万美元（约合人民币6733万元）。