- 2023-02-08
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜肖雪
“平价高端香”战略能否成功？
在去年7月顺利港股上市之后，名创优品的“任督二脉”似乎被完全打通了。趁着国内疫情开放的东风，2月5日，名创优品全国首家旗舰店在成都开业，并首次将自己的香氛事业推向台前。
01
代言人陈飞宇现身
“香氛博物馆”成焦点
这家全国旗舰店，作为品牌的整体形象的展现，以近7000个SKU的“三好”产品鲜明展现了品牌的IP潮流属性，在试营业期间日均进店人流量破万，单日销售量最高达13.5万元。
但当天的焦点，还是品牌在第三层和国际知名香精公司芬美意共同打造的首个香氛博物馆。
这个香氛博物馆以“店中馆”的形式为主，集合了香氛、花艺、大师创香等元素，分别安排了大师创香室、寻香密码互动区、气味秋千丛、爆款香薰墙、香评阶梯等多个区域，布景和陈列则以“花艺”为主题。
再加上当天品牌邀请了代言人陈飞宇前来站台，这次活动可以说不管从人气，还是创意和噱头都具有话题度。
随着香氛品类近来的持续升温，许多集合店选择拿这个品类作为吸引眼球的关键。同时，举办“产品艺术展”，既可以展现品牌的文化艺术态度，也可以明显展示品牌的基调。而在这一块上，名创优品的尝试不是首例。
去年10月，水羊国际旗下全新高端美妆集合店水羊堂就把香氛产品以一个独特的“香水博物馆”分区进行呈现，届时上架999款高端小众沙龙香，并打造“形、声、闻、味、触”的五感香氛品鉴空间，为消费者带来全方位的沉浸式体验。
除了门店空间的艺术布置方面，这次受热捧的香氛博物馆也折射出，名创优品在积极探寻美妆第二增长曲线—香氛市场。
02
瞄准香氛经济
结合自身商业逻辑落地
在捕捉到香氛市场的崛起与消费趋势后，名创优品就开始积极经营香氛线。
早在去年，名创优品的大师香系列就因为远超其价格的高级感和香味频登热搜，在618电商大促期间，大师香薰的交易增长幅度同比增长436.16%，直冲香薰热销榜前十，强势霸榜店铺新品第一名。
而这系列香氛的成功，则是其背后合作的“殿堂级”调香大师Calice Becker，加之世界三大香氛供应商（奇华顿、芬美意、德之馨）积极推动作用的结果。
除了这个刷爆网络的大师香薰系列，名创优品其实还利用自己丰富的营销手段优势，推出了很多“联名式”香氛系列。
2021年，品牌就携手故宫宫廷文化推出“东方香薰”。近期更是推出两款能同时切入自用和送礼场景的香薰产品，其一是首次与中国花植艺术家携手合作的花艺香薰，将插花艺术和大牌名香创意结合，打造更丰富的感官体验；其二是陶白白联名星愿香薰，充分借势近年在年轻人中走红的星座博主的影响力。
陶白白联名香薰
其实，名创优品的香氛商业逻辑很简答，就是通过夯实“亲民的价格+调香大师合作+高级香精公司供应商”这一闭环，让香氛产品这个最初的奢侈品类，能够触及到更多的普通用户。
03
积极拓业
名创优品吃得消吗？
名创优品于2020年登陆美股，又在2022年成功在港股上市。在文化和消费市场中，选择双重上市的公司有知乎、B站、阿里巴巴等。
双重上市的优势主要是，两个市场可以独立定价，降低了单一市场波动或投资人情绪对企业带来的影响，降低企业和投资人风险。通俗理解就是，企业在股市冒险的同时，给自己留一个Plan B，这就是现在的名创优品所需要的。
从财报数据来看，名创优品从2018年开始一直在亏损。特别是2020年美股上市之后，利润增长率达到-449.42%。这也让外界知道，请顶流明星代言，疯狂扩店……名创优品原来一直在负债经营。
直到2022年上半年，名创优品终于实现扭亏为盈。但值得注意的问题是，进入到2022年财年后，名创优品平均每月新增550个SKU，总SKU一直稳定在10000个以上，店均3000+。而根据此前媒体报道来看，名创优品一直在通过降薪、裁员来降低内部成本。
同时，名创优品似乎也找到了一些新的出路，那就是海外市场的潜力。集团2023财年第一财季财报显示，截至本季末，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数近5300家。其中，国内门店数为3269家，季度净增234家；海外门店数为2027家，季度净增191家。
在该财季周期内，名创优品法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒门店开业，标志其海外门店总数突破2000家。此外，本季度迎来名创优品进驻印度市场5周年，印度也是名创优品在东南亚和南亚开店数量前三的重点市场。
有了这些二级市场作保证，名创优品对未来的预期是乐观的。但乐观的同时，其自身的供应链问题也是亟待解决的。
这里主要指的是其代工模式造成的产品质量监管问题，其实一直是一个很大的隐患。其售卖的“一步可剥指甲油”和“雨后茉莉香水”都在去年纷纷被曝出过问题。
如果生产和供应这一块的问题不解决，不管怎么在营销上玩出花来，其在国内市场都可能会吃不消。
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