- 2025-06-20
- 阅读量：5162
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
不温不火的男士美妆市场，离爆发还要多久?
2025年即将过半，截至目前，全球美妆行业至少发生53起投融资、收并购事件，关联国内企业的达30起。然而在这些投融资中，却鲜少见男士品牌的身影。
实际上，男士品类的风口已经讲了好几年，“男性经济”这一概念在多个行业被热炒，资本市场将之与“女性经济”“小镇青年”“Z世代”划分群像，以期挖掘其最大的商业价值。魔镜社交聆听数据也显示，2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比超过246.47%。
与滚烫的市场数据相比，男士品类的实际体感却不尽人意，从品牌方、渠道反馈的声音来看，男士市场仍处于不温不火的状态。
01
发展受限于市场教育、消费场景
日前，Labubu在潮玩市场爆火，多个城市出现排队购买的场景。在分析其背后的原因时，人们往往忽视一个重要因素，就是泡泡玛特已经在市场布局了15年，也就是说，其并非一时之火爆，而是时间的积累。
类比到中国的男士美妆市场，从1992年上海家化推出国内第一个男士护肤品牌——高夫，到2004年前后，国外玩家开始进场，Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌。
从时间维度看，男士品类并非没有积累，为何难以爆发呢？
“十年，至少还需要十年的时间”，男士护肤品牌蒙度士负责人张钰直言不讳，“中国的男士美妆市场，还需要的较长时间才能达到正常化的状态”。
蒙度士品牌出身于韩国，以韩国市场为例。当前韩国的男士美妆市场份额已经超过10%，是一个趋向于正常化的消费市场。张钰认为，中国的男性消费习惯并未养成，主要还是基础清洁的需求。
这从市场数据也能佐证，据头豹研究院数据，2024年国内护肤市场整体规模约3635亿元，其中男士护肤品市场规模约为170亿元，份额仅有4.7%。从市场数据看，当前的男士护肤里，洗面奶类的洁面产品占了销量大头。
“从品类上看，男士在基础护肤和香水类的产品需求上更大，其他方面就都只是一般的需求，尤其是彩妆，目前只属于起步阶段，除了一些有特殊需求的消费群体，几乎没有市场。至于功效护肤，抗皱、美白并没有专门针对男士的产品”，兰州代理商陈桂林表示，在功效护肤大行其道的美妆市场，显然男性消费者的需求被市场忽视了。
在快消市场曾有“男性消费不如狗”的调侃，在化妆品行业，相比“她经济”，“男性经济”的产品还未实现消费升级，对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，男性护肤品牌，UP、亲爱男友、理然旗下的产品，除了礼盒套装，绝大部分面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下的梯队。
陈桂林看好男士品牌未来的发展，但就当下而言，尤其是线下市场，他认为市场教育还远远不够，包括消费意识、消费场景都没有搭建起来，一些品牌推出的男士系列，也只是搭着卖。
“当市场没有达到一个基础量的时候，是支撑不了品牌运作的，就算品牌方怎么折腾都没用，品牌方如果不投入，市场就只能处于不温不火的状态，这是现状，也是症结所在，目前市场并没有出现一个真正火爆的男士美妆品牌”，陈桂林说道。
正值618的大促的节点，CBO观察到，男士美妆产品的市场反应平平，即使有促销活动的推动，也难有亮眼表现。有业内人士表示，尽管各大美妆品牌加大促销力度，但想拉动男士美妆市场增长也存在难度。
综合来看，一是市场教育未完成，二是消费习惯未养成。除此之外，则是消费场景的缺失，使得男性在美妆选择上的困难，市面产品多为女性品牌延伸线，缺乏针对男性使用需求的专业产品。
02
男士美妆还有10年的上涨空间?
事实上，市场长期存在一种声音，质疑男性护肤，到底是不是伪需求？因为当前的所有女性美妆产品，似乎同样适用于男性。
张钰驳斥了这种观点：“男性美妆并不单单只是化妆，防晒、隔离、遮瑕等环节也属于美妆范畴，男性在日常生活中使用这些产品时，并不会引起过多关注，有媒体报道，春节期间男生对相亲妆的需求显著上升，这说明是有需求的”。
不可否认的是，资本曾推动了男士美妆品牌的发展。但是若在后续的市场反响不大，或者未见大幅的增长之后，随着资本的放弃，这些品牌在推新上明显放缓，以致于造成一些品牌在市场的消失。
比如，男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）停止在中国市场运营。资生堂的SIDEKICK品牌，已于去年底，正式退出中国内地市场。前者曾顶着贝克汉姆的名头，出道即巅峰。后者在2022年还发出品牌愿景，希望五年内成为中国男性护肤市场份额的TOP3品牌。
如果从时间的轨迹看，中国男士品牌起步的很早。起步早，却没有跟上时代发展的步伐。尽管现代男性对个人形象的关注度日益增强，但社会对男性使用化妆品的传统观念仍有一定的束缚，部分男性消费者对此持保留态度或感到尴尬。
“如果一个品类在店铺的占比能达到10%，市场上就会认为这是一个成熟的品类，男士护肤品目前占比不足3%，显然还不成熟”，BEAUTY LIST负责人张新表示，从其店铺的数据来看，未来男士护肤品仍有上涨的空间，这也成为他今后在品类运作上的一个方向。
无锡丽缘化妆品总经理陈林同样持此观点，他以丽缘的数据举例，也会有一些男士的产品在销售，但多是女性顾客在购买产品时候，顺带买的，真正进店的男性顾客少之又少，这不仅表明该品类有上涨的空间，同时也反应了消费者的购物习惯并未养成，需要市场的教育和时间。
“现在的消费者还是在接受男士产品的这个过程当中，但远没达到真正的市场需求”，张钰认为，这个过程可能还需要一段时间，到男性消费者能真正去选择产品，并且养成正常的使用习惯，可能还需要十年的时间。
这句话的另一种解读，也就是说男士美妆还有10年的上涨空间。对此，张钰表示，蒙度士并不急着将品牌的销量一年做到具体的数值，他宁愿稳步增长，等到市场的蛋糕真正做起来了，参考欧美日韩等市场发展经验，可以确定这个细分领域迟早会迎来真正的爆发期，而蒙度士凭着在市场的步步为营，最后也一定能赢下市场。
与大而全的市场相比，男士领域可以说是小而美。当前，有些品牌一直关注，认为它潜力巨大，有些品牌却觉得赛道的体量太小，不宜过多的投入。随着男性的护理意识逐渐提升，男士品类发展也渐趋多元化。对于品牌而言，把握住市场发展趋势，不断创新和优化产品与服务，将能够在“男颜经济”的浪潮中占据一席之地，创造新增量。
实际上，男士品类的风口已经讲了好几年，“男性经济”这一概念在多个行业被热炒，资本市场将之与“女性经济”“小镇青年”“Z世代”划分群像，以期挖掘其最大的商业价值。魔镜社交聆听数据也显示，2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比超过246.47%。
与滚烫的市场数据相比，男士品类的实际体感却不尽人意，从品牌方、渠道反馈的声音来看，男士市场仍处于不温不火的状态。
01
发展受限于市场教育、消费场景
日前，Labubu在潮玩市场爆火，多个城市出现排队购买的场景。在分析其背后的原因时，人们往往忽视一个重要因素，就是泡泡玛特已经在市场布局了15年，也就是说，其并非一时之火爆，而是时间的积累。
类比到中国的男士美妆市场，从1992年上海家化推出国内第一个男士护肤品牌——高夫，到2004年前后，国外玩家开始进场，Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌。
从时间维度看，男士品类并非没有积累，为何难以爆发呢？
“十年，至少还需要十年的时间”，男士护肤品牌蒙度士负责人张钰直言不讳，“中国的男士美妆市场，还需要的较长时间才能达到正常化的状态”。
蒙度士品牌出身于韩国，以韩国市场为例。当前韩国的男士美妆市场份额已经超过10%，是一个趋向于正常化的消费市场。张钰认为，中国的男性消费习惯并未养成，主要还是基础清洁的需求。
这从市场数据也能佐证，据头豹研究院数据，2024年国内护肤市场整体规模约3635亿元，其中男士护肤品市场规模约为170亿元，份额仅有4.7%。从市场数据看，当前的男士护肤里，洗面奶类的洁面产品占了销量大头。
“从品类上看，男士在基础护肤和香水类的产品需求上更大，其他方面就都只是一般的需求，尤其是彩妆，目前只属于起步阶段，除了一些有特殊需求的消费群体，几乎没有市场。至于功效护肤，抗皱、美白并没有专门针对男士的产品”，兰州代理商陈桂林表示，在功效护肤大行其道的美妆市场，显然男性消费者的需求被市场忽视了。
在快消市场曾有“男性消费不如狗”的调侃，在化妆品行业，相比“她经济”，“男性经济”的产品还未实现消费升级，对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，男性护肤品牌，UP、亲爱男友、理然旗下的产品，除了礼盒套装，绝大部分面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下的梯队。
陈桂林看好男士品牌未来的发展，但就当下而言，尤其是线下市场，他认为市场教育还远远不够，包括消费意识、消费场景都没有搭建起来，一些品牌推出的男士系列，也只是搭着卖。
“当市场没有达到一个基础量的时候，是支撑不了品牌运作的，就算品牌方怎么折腾都没用，品牌方如果不投入，市场就只能处于不温不火的状态，这是现状，也是症结所在，目前市场并没有出现一个真正火爆的男士美妆品牌”，陈桂林说道。
正值618的大促的节点，CBO观察到，男士美妆产品的市场反应平平，即使有促销活动的推动，也难有亮眼表现。有业内人士表示，尽管各大美妆品牌加大促销力度，但想拉动男士美妆市场增长也存在难度。
综合来看，一是市场教育未完成，二是消费习惯未养成。除此之外，则是消费场景的缺失，使得男性在美妆选择上的困难，市面产品多为女性品牌延伸线，缺乏针对男性使用需求的专业产品。
02
男士美妆还有10年的上涨空间?
事实上，市场长期存在一种声音，质疑男性护肤，到底是不是伪需求？因为当前的所有女性美妆产品，似乎同样适用于男性。
张钰驳斥了这种观点：“男性美妆并不单单只是化妆，防晒、隔离、遮瑕等环节也属于美妆范畴，男性在日常生活中使用这些产品时，并不会引起过多关注，有媒体报道，春节期间男生对相亲妆的需求显著上升，这说明是有需求的”。
不可否认的是，资本曾推动了男士美妆品牌的发展。但是若在后续的市场反响不大，或者未见大幅的增长之后，随着资本的放弃，这些品牌在推新上明显放缓，以致于造成一些品牌在市场的消失。
比如，男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）停止在中国市场运营。资生堂的SIDEKICK品牌，已于去年底，正式退出中国内地市场。前者曾顶着贝克汉姆的名头，出道即巅峰。后者在2022年还发出品牌愿景，希望五年内成为中国男性护肤市场份额的TOP3品牌。
如果从时间的轨迹看，中国男士品牌起步的很早。起步早，却没有跟上时代发展的步伐。尽管现代男性对个人形象的关注度日益增强，但社会对男性使用化妆品的传统观念仍有一定的束缚，部分男性消费者对此持保留态度或感到尴尬。
“如果一个品类在店铺的占比能达到10%，市场上就会认为这是一个成熟的品类，男士护肤品目前占比不足3%，显然还不成熟”，BEAUTY LIST负责人张新表示，从其店铺的数据来看，未来男士护肤品仍有上涨的空间，这也成为他今后在品类运作上的一个方向。
无锡丽缘化妆品总经理陈林同样持此观点，他以丽缘的数据举例，也会有一些男士的产品在销售，但多是女性顾客在购买产品时候，顺带买的，真正进店的男性顾客少之又少，这不仅表明该品类有上涨的空间，同时也反应了消费者的购物习惯并未养成，需要市场的教育和时间。
“现在的消费者还是在接受男士产品的这个过程当中，但远没达到真正的市场需求”，张钰认为，这个过程可能还需要一段时间，到男性消费者能真正去选择产品，并且养成正常的使用习惯，可能还需要十年的时间。
这句话的另一种解读，也就是说男士美妆还有10年的上涨空间。对此，张钰表示，蒙度士并不急着将品牌的销量一年做到具体的数值，他宁愿稳步增长，等到市场的蛋糕真正做起来了，参考欧美日韩等市场发展经验，可以确定这个细分领域迟早会迎来真正的爆发期，而蒙度士凭着在市场的步步为营，最后也一定能赢下市场。
与大而全的市场相比，男士领域可以说是小而美。当前，有些品牌一直关注，认为它潜力巨大，有些品牌却觉得赛道的体量太小，不宜过多的投入。随着男性的护理意识逐渐提升，男士品类发展也渐趋多元化。对于品牌而言，把握住市场发展趋势，不断创新和优化产品与服务，将能够在“男颜经济”的浪潮中占据一席之地，创造新增量。
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