• 2011-06-28
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  • 来源|CBO独家
  • 作者|李红丽

    作为中国市场上出现的最早的男士化妆品,上海家化旗下高夫品牌已经在男士美容领域耕耘了19载。而随着男士护肤市场容量的不断增加,高夫正在迎来其发展的“第二春”。

    日前,上海家化分管高夫等品牌的事业二部部长王群在6月8日高夫聚能醒肤系列产品上市发布会上接受本报记者采访时表示,2011年公司将通过四轮驱动的全渠道发展策略,以及有效精准的传播推广,使高夫品牌在未来五年实现迅速扩张,至2015年跻身中国男士化妆品市场前三甲。

    瞄准男士化妆品前三甲

  能让高夫有如此底气和霸气的原因来自于两方面,一方面是由于国内男士化妆品市场在过去几年市场规模增长迅速,潜力无限。来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品老派市场销售为641.9亿元,男性护肤品市场为20.6亿元;2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元,其中男性护肤品市场预计为26.4亿元;预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长11.5%,而男性市场增长率预计为24.4%。该机构的数据显示中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合人民币46.8元),而法国是130欧元(合人民币1217.7元),该机构认为“中国市场增长潜力无穷”。
  
   另一方面,良好的品牌基因给高夫的业绩插上了飞翔的翅膀。过去8年高夫品牌业绩增长15倍,年均复合增长率达到42%。王群表示,2011年高夫1-5月的销售同比增长了65%,未来仍然会保持50-60%的年增长率,相比之下,2010年中国男士化妆品市场的增长平均速度约在20-30%。“高夫远高于市场发展的平均速度,让我们很有信心。”2011年,高夫预计可实现年销售额约3亿元,在男士化妆品领域分得10%的市场份额。
  
    据悉,高夫品牌和美加净是上海家化旗下两个先争取5亿元销售规模的拳头品牌。家化旗下另 外两大品牌六神和佰草集则均已超过10亿规模。在家化的规划中,高夫和美加净将会成为紧随其后的两个破10亿元规模的品牌。
  
    伴随着男士化妆品市场异军突起,各大品牌相继出手,抢滩男士化妆品市场。继碧欧泉、玉兰油和吉列、妮维雅、资生堂、娇韵诗、欧莱雅纷纷推出男士系列抢占男士护肤市场后,另一大日化巨头,联合利华也将于近期正式宣布引入男士护肤品牌凌仕。
  
    面对强手林立的男士化妆品市场,同样锁定中高端消费群的高夫并没有胆怯。王群透露,自2009年签约形象代言人古天乐之后,高夫在产品线、单品开发力度上都有所加强。目前高夫拥有13个产品线,60多个单品,单价从100-380元,全线覆盖高中低端。“比最接近的外资竞争品牌多出一倍产品,较某些竞争品牌则多出近10倍的品种,高夫的细分程度在男士护肤品中是最高的”。

    四轮驱动 后发制人

  不过,在品牌研发上研磨多年的高夫也有明显的短板,那就是渠道铺市不足,以及相比其他大众品牌而言的传播弱势。对于这两点,王群并不否认,他表示高夫过去在渠道和传播沟通方面有点“后知后觉”,高夫今年将在保持多产品线、超高单品数量的基础上更着重加大对渠道和传播上的推进力度。
  
    据悉,高夫已与家化旗下主管六神、美加净等大流通品牌的事业一部合作,以拓展商超渠道,高夫将陆续迈进家乐福、易初莲花等五大连锁国际卖场系统及屈臣氏,同时,高夫还将秉承“四轮驱动”的发展策略,实现在百货专柜、超市、电子商务和化妆品专营店四大渠道的并驾齐驱。预计今年底终端网点可达到1200家。
  
    据了解,自去年底建立了网上官方旗舰店,高夫在电子商务渠道的业绩已经在不断攀升。“高夫目前是网上最畅销的男士个人护理品牌,从淘宝平台的销售表现来看,仅2010年4月至2011年4月,高夫已经从20强之外的排名上升到男士护肤品类销售第一。年增速高达400%,月均销售200万元人民币。”王群表示。
  
    同时,高夫也开始尝试在重点区域和市场投放广告,以期通过部分卫视媒体辐射全国。“传播费用比例将占营销费用的70%。”王群希望高夫能够依靠先天的品牌优势,在渠道、传播上双管齐下,后发制人。

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