西部纪行系列报道渠道篇之青海通路之二

“华联”是把双刃剑

    2000年，西宁迎来了这座城市的第一家真正意义上的超市——北京华联超市。今年七月，华联在西宁的第三家门店即将开业，这将是西宁的第四家大卖场。但对于当地经销商来说，西宁有分量的大卖场还是太少了。

    随着近年西宁经济的飞速发展，城市消费环境日趋成熟。经销商们也需要越来越多人气旺、产出高的现代化大卖场来实现他们的销售目标。但另一方面，外来大卖场的进驻也给西宁“纯朴”的商业环境增添了一些烦恼。

    “本地超市规模小，以前是没有任何进场费用的。自从华联、华润万家这些外来卖场进驻后，本地超市也跟着它们收取通道费用了。和华联比起来，它们的通道费算很少了，不过，也呈增长的趋势。”西宁齐心百货日化有限公司总经理梁清涛谈及近年西宁商超渠道的变化表示，“通道费用”是目前经销商维护渠道最为敏感的部分。

    作为入驻西宁的第一家大卖场，华联超市花园店占据着黄金地段。曾在开业当天创下300万元的销售业绩，目前仍是西宁市营业状况最好的大卖场。

    由于缺乏充分竞争，优势卖场在地段和商品结构上掌握更多资源，因此在制定游戏规则时也掌控着更多的主动权。

    “华联收费最高，例如单品进场费，大百（大十字百货）100元，王府井200元，华联300元。此外，华联还要强制收取快讯费（宣传册制作费用）和节庆费，而且年年上涨。就销售最好的华联花园店来算，一年五个重要节庆费用约五千元，六期快讯大概一万元，再加上其他资源费用，全年单店通道费用不低于二万元，而在销售稍逊色的汇通店，费用也要一万元。而王府井超市全年的费用只有华联汇通店的一半，大百、省纺（纺织品大楼）则更低。”某护肤品牌代理商告诉记者，就在去年，华联还没有强制收取快讯费，因此今年花在华联两家门店的通道费就多出了近二万元。

    “王府井在快讯费方面没有这么强硬，它采取自主自愿原则，想做快讯就交费，做一期交一期。而华联在签署全年合同时，就强制性收取六期的快讯费。甚至还额外分配给我们购买商品的指标，以帮助他们完成销售任务，有时候不得不买几十箱苹果，最后只能当福利分给员工了。”该代理商对此颇感无奈，但作为西宁销售最好、人气最高的卖场，即使华联超市门槛如此之高，仍是众代理商不可割舍的“肥肉”。

    很多品牌看中华联超市的渠道优势，纷纷进驻，但随着通道费用逐年增长，也不堪重负，转向没有费用或者门槛较低的本地超市。

    “一些品牌的利润还不够一年的通道费，顶不住也就退出来了。”在这种自然选择中，华联超市的商品结构也得以优化，留下来的商品，都是销售状况良好，交得起高昂“通路费”的。而优良的商品结构，进一步吸引了消费者，增加了华联超市与代理商的谈判筹码。

    但另一方面，华联在管理上也入乡随俗，管理、操作均较为灵活。有代理商表示，“同是外来大卖场，华润万家的操作模式显得较为呆板。就拿最常见的转账来说，它要求代理商必须在一定的时限内完成，一点商量的余地都没有。但和华联就有得商量，由于资金周转问题，晚几天甚至半个月转账，提前说明就可以了。本地的大百、省纺也是如此。”高产出、本地化，华联让背负高额通道费的代理商又恨又爱。

    即将开业的华联第三家门店，已然成为了经销商眼里的又一块肥肉。海轩商贸经理赵惠忠告诉记者：“王府井、屈臣氏等外来连锁下半年都有新增网点的计划，选址也在繁华商业区。”西宁未来的商业发展令他期待，但越来越强势的外来势力也让他预感到渠道的门槛将越来越高。