西部纪行系列报道渠道篇之深度分销

谁困住了“深度分销”？

    西宁火车站正在升级改建之中，邻近的小商品批发市场须拆迁转移，在市场里的“热心老大哥”李红旗的组织下，较为有实力的商户都和他的名洁日化一起于2009年集体搬迁至大西部商贸城。目前，在大西部商贸城的化妆品城集结了近四十家日化流通商，但其中只有三家商户还在坚持做规模性的深度分销。

    四年前，小商品市场曾掀起一股分销热潮，流通商纷纷挣脱“坐商”的缚绳尝试“走下去”，然而最终成功的人却寥寥无几。多数人回到了自己的档口，等待着“下面的小老板”来进货。

    “性价比太低”

    名洁日化不仅是丁家宜和佳雪的青海总代理，还是宝洁、舒蕾品牌的分销商。据李红旗的妻子侯青芳介绍，在分销过程中，西宁周边的湟源、大通、海东地区这些较近的区域，采取自配车辆、单日驾车往返的配送模式，而果洛、玉树等偏远地区，则采取客户电话订货、货品托运的形式，一般三至四天可到货。托运费用大半由州县客户承担，但过高的物流费用对于利薄经销商而言，依然是难以逾越的大山。

    以洗发水产品为例，偏远地区的物流成本大约为8元/件，较去年涨了约30%。高费用的主要原因在于青海地处高原，牧区山地、地广人稀，路途远、人力贵。而据记者走访市场得知，在物流发达人口密集的内地区域，如湖北、湖南和河南等，省内配送的成本一般为2元/件，甚至邻近省份的跨省配送成本也仅3元/件，而更远的区域跨省，除宁、青、藏等偏远省份，配送成本也不足5元/件。相较之下，青海偏远州县铺货的成本明显高出许多。

    为了降低直送分销的成本，青海宝丰商贸有限公司总经理陈有清2006年曾尝试选取四五个偏远区域试点，设置办事处或者下级分销商进行区域深度分销。但不足一年，高昂的人力成本就使得这一计划夭折了。“财务和业务人员配齐了，每天下去做分销，但是效果并不理想，最终迫于成本压力就放弃了。”

    人力成本压力到底有多大？侯青芳对此深有感触，“派一名业务员去果洛维护市场，往返车费约五百元，当地呆上两天的食宿费约两百元。”而品牌流通商的利润都不高，十几个点的利润根本支撑不了长期的远程网点维护费用。“偏远市场很难顾及，重点还是放在西宁周边的区域。”高物流成本、高人工成本，这是困扰每一位青海流通商的难题。

    除了成本大，真正令人沮丧的是外围市场的渗透和维护“性价比太低。”就以宝丰商贸的可控网点而言，深度分销四年做下来，西宁及其周边150公里内的网点总数超过1100个，而150公里以外的广袤地域里，网点数量只有200个左右。“地广人稀、点与点之间的距离太远，名副其实的高投入低回报。”对于外围市场，陈有清和其他流通商一样感到力不从心。

    品牌迷局

    从2007年开始深度分销至今，名洁日化已经在各州县积累了稳定的网点和较有影响的明星店，虽然物流成本逐年增长，但暂时还未对名洁日化造成明显的制约。目前，最困扰名洁的是流通品牌对知名品牌的冲击。

    “近几年，不知名的流通货5元拿货，在终端售价高达50元，甚至一百多元。而丁家宜这样的品牌价格基本是透明的。专卖店、日化店的老板追求暴利，自然就更倾向于流通品牌。”采访过程中，正巧有一位专卖店老主顾上门提货，听见侯青芳的话，也指着货柜上的丁家宜抱怨“最近怎么卖不动了”。

    几年前，青海市场的品牌竞争并不激烈，早期进入的丁家宜销售特别旺盛，年销售突破500万元，而近两年，侯青芳明显感觉到业绩提升遇到了瓶颈。由于信息闭塞、发展滞后，州县市场并没有形成很强的品牌意识，对产品认知度低的消费者在选购商品时很容易受到店主或导购人员的引导，“推荐什么顾客就买什么，只要包装好看，质量过关。流通品牌价格猫腻多，城东的店和城西的店卖同一个商品差价好几倍的情况都有。”在暴利的驱使下，高毛利的流通品牌成为不少日化店的主推产品，“注重包装和价格”的州县消费者也愿意为这些“看起来很高档又实惠”的流通品牌埋单，而一二线品牌往往沦为店面里支撑形象的“花瓶”。

    “虽然利薄，但是量大，品牌商品依然是我们日后的中心，而且，舍弃杂牌，集中精力将品牌经营好，利润同样有保障。”在侯青芳看来，流通品牌泛滥，且竞争者众，长远看来生命力不如知名品牌，而且，就名洁日化的发展历程而言，他们也更善于操作品牌产品，专注才是他们在这个日渐纷扰的流通市场上生存的根本。

    近两年，名洁日化砍掉了近半品牌，舍弃杂牌，专注品牌，李红旗坚信，虽然外围市场暂时难以培育，但是至少西宁及其周边市场会逐渐成熟，而西宁占据着青海90%的经济消费，品牌化必成趋势。