直销世界里，美国无疑是一股强势力量。在中国，不论从整体直销市场而言，还是就日化直销领域而言，安利、雅芳、玫琳凯都是属于“有影响力的企业”，它们伴随着中国直销业的发展，亲历与见证了中国直销行业各个关键的历史时刻。

    直销界的美国力量

　　世界直销协会联盟和美国直销协会曾通过对世界各地直销市场调查，统计结果显示，美国、日本、韩国、巴西等全球15大直销市场的业绩占据同期全球直销总业绩的90%。其中，美国以292亿美元的成绩稳坐头把交椅，作为直销业“鼻祖”，美国在2006年已拥有1520万直销从业人员，占当时美国人口总数的5.1%。 　　就公司实力而言，安利、雅芳、玫琳凯、康宝莱、如新、永恒作为美国最大的几个直销公司，其影响力早已从美国本土扩张向世界各个区域。而它们在全球直销市场第一梯队的实力，同样表现在中国内地市场之中。在2009年中国直销公司排行中，安利、玫琳凯、如新、美乐家、康宝莱等美国企业都表现突出，雅芳虽然因为种种原因排位下滑，但作为国内一直以来的直销“模范生”，雅芳对中国市场依然雄心勃勃。

　　目前，就化妆品直销领域而言，中国内地市场更几乎是美国企业的天下。不过，这些企业在称霸中国直销市场的同时，其背后艰辛也是有目共睹，它们为适应中国特殊的市场环境与政策选择了不同的发展之路，过程中集聚了中国直销业各种尖锐问题，几乎每一个都成为极为典型的案例，成为活生生的“教科书”。

    不同命运的“代言者”

　　众所周知的是，直销在中国一直行路波折，国家相关政策对直销也管制严格。作为全球实力直销企业，安利、雅芳、玫琳凯等为争得中国这一巨大市场，纷纷配合政策规划各自的发展之路。

　　然而，虽同为“调整”和“适应”，安利、雅芳、玫琳凯等直销企业却在中国走出了不同的发展之路。

　　就“调整”和“适应”而言，雅芳可谓是最能“折腾”的典型代表。

　　雅芳在1998年之前初到中国时，凭借其单层次直销路线，一度取得较好成绩。1998年中国“禁传令”发布后，雅芳开始转向传统零售渠道，只为能够稳妥留在中国市场。不过彼时，虽然雅芳在全国迅速铺下大量专卖店和百货专柜，几乎与传统日化线化妆品公司无异，但跟宝洁、欧莱雅等化妆品巨头相比，仍颇显单薄。

　　直到2005年《直销管理条例》颁布后，雅芳毅然进行第二次转型，走专卖店与直销并存的模式，如愿成为第一个获得中国直销牌照的企业。然而，正是这一次转型，其直销员和专卖店的冲突逐步升级，市场隐患全面爆发，业绩受到巨大影响。眼下，雅芳计划开始其第三次转型，重返直销阵营。

　　相较于雅芳为做“模范生”一度放弃传统直销的做法，安利和玫琳凯则是坚持走直销道路，从而取得了不错成绩。
　　一位直销业内人士表示，安利在中国市场擅打政策“擦边球”，在不触碰中国市场规则最敏感部分的同时，坚持其国际市场上直销理念的精髓。

　　据了解，虽然安利至今已在全国开设了200多家形象店以及在北京开设了亚洲首家雅姿旗舰店，但直销员仍然是安利产品销售的主力。与此同时，安利并非像雅芳一样只专注于护肤品这一块，而是不断扩充其产品线，保健品、洗涤用品等都成为安利颇具口碑的产品。据直销研究机构晨讯传媒的《2009中国直销业发展研究报告》显示，安利遥遥领先，以200亿元稳坐国内直销十强之首。

　　与此同时，坚持做直销的玫琳凯在中国也是节节攀升，成绩不菲，至今，玫琳凯已连续十多年增长率达到20%至30%。

　　当然，除了零售与直销两头都想沾的雅芳、坚持直销之路的安利和玫琳凯，美国直销企业中也有彻底放弃直销转为传统零售渠道的企业，即永恒生活产品国际公司。

　　该公司中国区经理屠峰曾告诉《化妆品报》记者，在2002年至2005年三年时间里，永恒在华取得了2000多万元的好成绩。不过，自从2005年《直销管理条例》颁布后，永恒做出重大战略调整，决定在中国市场从直销转为彻底的传统渠道经营。拿屠峰的话来说，就是“用直销的产品运作传统市场”、“要擅长游泳的人参加长跑比赛”，不过这个过程必定艰难。
　　
    “模范生”不好当

　　在安利、雅芳、玫琳凯在中国市场上各显神通之际，它们较强的影响力也引起了市场和舆论对它们投注了更多的关注目光。

　　在获取直销牌照的过程中，美国企业固有的强大实力自不待言，但其擅于“吃透”政策的能力也在一定程度上为其增添了一臂之力，这使得它们能较快地取得了直销经营资格。然而，也正是受阻于这种“擅于”揣摩政策的行为，这些直销巨头们此后不时被爆出负面新闻。例如，此前刚刚曝光的雅芳中国区四名高管因涉嫌在华行贿于今年4月被停职，而早在2008年，玫琳凯也曾传出所谓“政府公关名单”事件。

　　与此同时，由于日化品的易于仿制，加上品牌的广泛知名度，安利的产品在市场上的假货屡禁不止，直销员面对面兜售的销售模式，更是增加了假货传播的可能性。

　　不论从市场占有率，还是品牌知名度和影响力来看，安利、雅芳、玫琳凯这些来自于美国的直销企业，无疑已成为中国直销市场里最为强大的一股力量。可以预见的是，在未来较长一段时间内，它们将继续作为在华直销业的“史书”，描绘出这一市场发展的历史脉络。