AC尼尔森数据显示，在瑞士，自有品牌产品占零售业销售产品的比例为41.2%；在英国，占到37.1%的比例；日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的33.3%；在北美，自有品牌商品比例达16%。

    虽然目前亚洲自有品牌的年均销售比例只有4%，但是预计未来两年将会达到8%左右。其中，中国的卖场自有品牌的增长势头也越来越明显。

    自有品牌渐成卖场“宠儿”

    近年来，各大卖场的货架上开始陆续摆放其指定委托生产的代加工自有品牌产品。如：沃尔玛的惠宜，华润万家的简约组合，以及百佳的千悦等等。百佳的千悦已涵盖多个日化品类，如洗发水、沐浴露、花露水、清洁剂、脸贴膜、面霜、啫喱水、洗手液等。

    据统计，2010年中国百强连锁经营企业实现销售1.66万亿元，销售规模同比增长21.22％。自有品牌商品销售规模较上年增长52%。越来越多的消费者青睐超市自有品牌商品。据了解，超市自有品牌的价格比同类商品低10％至30％。

    此外，在国家发改委公布的10月份36个城市商品零售价格监测结果中，31个产品中近80％价格上涨。物价上涨使得人们的消费模式在不知不觉中发生着改变。AC尼尔森的调查结果也显示，自有品牌产品的购买者以低收入家庭和大家庭为主。有业内人士评价说，CPI的走高加速超市自有品牌进入发展“黄金期”。

    卖场淘汰赛或将上演

    在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的背景下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的有效途径之一。自有品牌商品逐渐成为连锁零售企业的新宠，并成为超市重要的利润来源，同时也威胁着中小日化企业在商超中的生存。

    大型零售业态在中国市场的日趋强大，为其发展自有品牌储备了绝对的优势力量。上海森潘企业管理咨询有限公司武汉分公司总经理黄静分析说，一方面，大型零售商业企业高度发达的现代物流体系，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。另一方面，超市的自有品牌只限于在自家的卖场销售，相对于外来品牌来说，省去为打通渠道所需要的各种费用。加之，零售商已有的良好信誉使其省去了品牌的推广费用。此外，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。如此种种，都使得卖场的自有品牌具备了得天独厚的优势。就连宝洁前CEO雷富礼在沃尔玛看到那瓶“神似”飘柔的沃尔玛自有品牌“Equate”洗发水时，也只能愤怒地称其为“可怕的品牌杀手”。

    或许，连锁超市开发日化自有品牌的初衷是为了利润和竞争力，却对日化生产企业构成潜在的杀伤力。

    日化用品归属于“快消品”的特性本身就为日化自有品牌的发展提供了“机会”。黄静直言，总体上日化用品都比较适合且比较容易开发自有品牌，但不同品类开发自有品牌的适合度也略有不同，竞争的强度也不太一样。例如，护发素、沐浴露等品牌区分度不太高的产品，以及洗衣粉、洗洁精、肥皂等消耗量大的产品就更适合开发自有品牌。而类似洗发水这样的品牌区分度高和护肤品、彩妆等专业性强的品类，自有品牌的开发难度相对较大。

    卖场自有品牌的日渐壮大，势必会对中小企业的发展造成巨大的压力。黄静解释说，首先，在价格上，自有品牌将对厂家品牌产生很大的威胁。从卖场的实际操作来看，自有品牌产品往往会和相同性质的厂家产品紧邻陈列。同样规格的产品，相差20%-30%的价格，这就形成了强烈的对比，令很多消费者在自有品牌的优惠价格面前“临阵变节”。 其次，一家卖场的货架空间是有限的。随着商超自有品牌种类的增加，其他商品品种的总量必将减少，商超中一直实行的末位淘汰制将会愈演愈烈，厂家的费用成本必然也会水涨船高，目前日益高增的商超费用已经印证了这一点。再次，在促销、导购上，卖场都会近水楼台，逐渐形成垄断局面，使原来靠促销产生销量的品牌进一步受到冲击。

    由此，可以预见，随着商超对自有品牌运作的深入，将有更多的实力较弱的经销商与生产商会退出舞台，一场新的通路淘汰赛或将从自有品牌开始。