要么电子商务，要么无商可务。2011年化妆品行业的电子商务发展非常迅猛，除了各大品牌纷纷触网之外，网络低价对传统零售渠道的冲击迅速成为行业的热点。化妆品专营店和网络低价促销品牌之间呈现隐隐对立之势，电子商务本身的泡沫开始显现，几个大的电商平台之间也大打出手，竞争越来越激烈，部分平台和品牌因为经营不善遭遇巨大的危机，电子商务和专营店似乎正同时进入一个转折点，双方究竟该何去何从？

主持人

《化妆品报》记者  刘李军

嘉宾
广州娇兰佳人化妆品连锁机构董事长 蔡汝青
杭州新紫阳日化有限公司董事长  黄强
腾讯拍拍网总监  王庆伟
美即控股有限公司总经理助理  刘良哲
无添加中国有限公司公关经理  孙宁华

    刘李军：今年都说电子商务非常火爆，那么到底火爆到什么样程度呢？首先，我想问一下拍拍网的王总。

    王庆伟：我只是想问一下，大家觉得一个渠道销售额达到多少，算是一个比较好的渠道。先问蔡总，电子商务渠道，应该达到什么样的量才算好渠道。

    蔡汝青：我认为在现有的渠道里，是谁的时代，这个标准还不是很确定。如果说到了电商时代，那么其份额应该在中国的渠道里占到30%—50%，但是电商远远没有达到。

    王庆伟：感谢蔡总给了我们一个中肯的界定。电商火不火呢？在很多人看来很火。其实在电子商务渠道，化妆品今年的全网销售大概在450亿元到500亿元。而据国家部门统计，（化妆品）生产总额大概在5000多亿元，我想零售肯定超过2000亿元，电商仅仅占到1/4的市场。所以，电商既火又不火。火，是电商起步较晚，真正启动是在2009年，但3年拿下化妆品零售总额的20%—25%，只是高增长，并没有达到蔡总说的5成的比例。今后怎么样，我们可以看。

    刘李军：谢谢王总。那么现在问题出来了，电子商务目前所占的份额并不大，远远不能算是主流渠道，但是该渠道的低价促销，从双11开始，现在双12，如果明年1月1、2月2、3月3还这样干下去，我估计实体店的老板，不管男老板女老板明年每个月总有那么几天不舒服。我想请问蔡总，因为我们是把您作为实体店的代表，对此，您怎么看？

    蔡汝青：我想在座的可能我是最关心电商对实体店冲击问题的人之一。两年前我就在想，要是等我们非常努力地做到了10000家店，但是有一批消费者不需要我们了，那么我们怎么办？电商具体的我不太了解，但是在宏观上我还是可以深入去理解的。先说一下我对数据的看法，刚才说到了全国的消费总额，我认为全国的化妆品一年的零售总额应该在4000多亿元，不是2000多亿元。因为我们的统计局局长连煤矿死了几个人，校车里装了几个人都统计不出来，你能指望他将全国的数据统计准吗？所以电商不可能上到10%，这是我的看法。
   
   到2020年，全国的化妆品零售总额应该在12000亿元，电商充其量占15%，但是专营店能够占到40%。我认为现在是个过渡时代，整个专营店渠道都需要改革，现有的专营店渠道，现有的厂商、代理商、零售商的合作方式，不一定能够支撑未来，整个都需要变。可是山重水复柳暗花明的时候，也就是2020年左右，整个专营店渠道零售总额可以达到5000亿元，电商却只能做到1000多亿元，所以现在我对电商就不再担心了。

    刘李军：看来蔡总是信心十足，我想10000家店开下去肯定没有问题。那么黄总，您作为我们线下代理商的代表，怎么看待这个冲击的问题？您担不担心这个问题？又或者您能不能帮我们解释一下，为什么会形成目前这种基本对立的局面？因为前几天有人在微博上发表言论说，某某品牌网上如果再5折促销我就把你撤下去。

    黄强：刚才蔡总讲的是专营店渠道，但说实在的，我觉得电商的冲击对专营店的影响非常大。我对电子商务的快速发展非常看好，有两个方面的原因：一个是消费观念的改变，特别是80后、90后逐渐成为主流消费人群，他们对新兴销售方式接受度非常高；再一个就是价格，电子商务现在基本是现价商品打对折，做活动时甚至是3折4折，这个对我们线下专营店渠道的冲击会越来越大。

    刘李军：谢谢黄总。那么我想请问一下拍拍网的王总，网络销售除了打价格战之外，没有别的优势了吗？

    王庆伟：当一个新兴市场或是新兴渠道形成的时候，它会复制一些老渠道老战场的战术，但是互联网这个渠道唯一不同的是，它复制线下战术的速度非常快。比如说，电子商务从2005年2006年起步至今，零售额从一年十几个亿涨到现在大概5000亿元。倒退回去看，2008年基本上是假货仿冒货，但是到2009年开始规范，自创品牌开始出现。到2010年，相宜本草等等这些品牌非常快速地在网上发展。到2011年，国际品牌开始进入京东，进入更多的渠道。
      
    需要强调的是，价格不是你在一个新兴渠道崛起的唯一杀手锏，一定是产品要配合，营销要包装，价格要精心设置，甚至什么东西参加促销、什么东西不参加促销、什么东西是连带的、什么东西是卖高价的都要考虑。比如我们认识的一个国际品牌商，他们在京东仅仅走配送，走正价，卖得也很好。这些我觉得还是来源于精心设置的战术，不能笼而统之的说就是靠价格战。但是，我相信随着一些在线下有丰富操盘经验的操盘手来到线上，电子商务的竞争手段和可以应用的模式会越来越多样化。

    刘李军：好，谢谢王总。现在我想问一下美即控股的刘总，您作为品牌方的代表，您的产品放在网上卖的时候，您愿意低价吗？

    刘良哲：我是作为一个学习者的代表来的，因为电商也好专营店也好，恰恰是美即面膜两块儿做得不够充分的渠道。从衍生的数据来看，这些年来，美即在传统渠道中，专营店的增长速度是最快的，占整体的比例也越来越大。电子商务我们也都有尝试去进入。
    
    我个人认为，其实这种竞争要回到核心，就是不同的渠道到底为消费者提供了什么样的价值和意义。比如说电子商务，大家都看成是一个低价的平台，但是以我个人的购物经验来看，不是这样的。像我在网上去买书，不便宜我也会买，因为我不愿意去逛书店。我觉得是消费者购物方式和生活方式发生了改变，所以消费者在买不同产品的时候会选择不同的渠道。如果我要买珠宝，就不会在网上买。化妆品其实很强调体验的感觉和人与人的沟通，专营店作为一个实体存在，它具有这种优势。当然电商对于化妆品消费者来讲可能意味着一些别的价值，我想我们可能需要注重的是挖掘不同渠道对消费者差异化的价值在哪里，这个才是我们研究的重心。

    刘李军：其实刘总我想追问一个问题，因为您并没有正面回答我，就是作为品牌方，在网上销售的时候也一定要低价吗？

    刘良哲：美即作为品牌方来讲，肯定是不愿意放在这样的一个位置。

    刘李军：谢谢！那现在问题又出来了，品牌不愿意低价，那低价到底是怎么来的，动力是从哪里来的？我之前也听到一些人提到，这个跟平台有一定的关系，有人在微博上说都是那个姓马的害的，非得逼得我们每个月做。王总是做平台的，那我想问你，作为平台商，做活动要求品牌全部5折，有这样的操作吗？

    王庆伟：其实客观而言，当商场与商场之间有竞争的时候，这种操作一定会存在。但是我个人感觉，在网上你没有必要降价。很现实的一点，我们拍拍在2011年还没有收费，没有地租，也没有推广费用。我不要地租不要扣点，那么我干什么呢，我为的是跟别的商场干仗。京东也一样，拿了风险投资的钱，要跟别人干仗，我不收你任何费用，还给你做推广。除此之外，我感觉还有很多不合理的加盟形式。顺便补充一句，美即在拍拍网上卖的跟屈臣氏是一个价。

    刘李军：其实还有一个问题，网络品牌的定价权在哪一方？品牌商、代理商，然后就是平台商，还有零售，下面的小店，您认为最大的定价权到底在哪一方？

    王庆伟：品牌方。

    刘李军：品牌方？

    王庆伟：对，品牌方的策划，才是最关键的。我曾经见过很多线下的品牌厂商，他们所提供的产品很优质，但是如果仅仅用一个渠道去卖货，把货压给代理商，那么定价权就被自己剥夺了。这是为什么呢？在专营店，你可以通过展架的陈列还有导购的引导，让别人升起对品牌的信心。但是在线上，你需要去策划。比如说你用的是德国的原材料，那么在你闻到、摸到以及擦在皮肤上感觉到底有什么不同，如果你能用照片和文字在不用导购的情况下表现出来，那么定价权就在你手中。

    刘李军：好，我尝试着总结一下专营店和电子商务之间冲突的原因，定价最终还是在品牌商，关键在你的推广和策划，至于平台商强制促销的情况因为平台之间的竞争而存在，所以我们的专营店在遇到低价促销的品牌时，很自然地把矛头对向了品牌方，蔡总可不可以这么理解？通过王总的分析，您同不同意网络品牌的定价权在品牌商？

    蔡汝青：我想说的是，电子商务没有很大优势，大家担心电子商务很便宜，我认为这是一个很大的误会。我们娇兰佳人开一个店需要付房租，一个月付30000元，网上不用付钱吗？我店开在那里是为什么？为了那条街上的人流，比如每天经过1000人，30%的人进来，就有300人，等于我花30000块买300人/天的流量。算了一下，我听叮当说网上要2块7一个流量，实体店买流量的成本并不比网店高，这是第一个。第二，网上卖的东西需要从仓库运到家里，我们是上门自提的，没有运费。实际上，网店的交易成本或许高过实体店，这是我得一个看法。
      
那为什么会有低价，低价动力从何而来？从风投来。早两天我跟风投的一个朋友说，你们风投啊，有三种，第一种风投呢，你投了，自己赚了钱人家赚了钱，消费者合意了，你那是有风度的风投。第二种就是你投资我，或许赚了或许赔了，那是中性的。但是呢，你生病了，嫁了一个病人，还疯狂地投，那么这种风投对生产力来说是一种破坏，是拔苗助长，对事物的成长过程是不利的。我们可以看到，其实面对风投，电商们的心情估计也好不到哪里去。所以对电商，大家不用太担心。这个十年不是电子商务时代，是专营店时代，那么下个十年是不是电子商务时代呢，我认为多半也不是。

    刘李军：在这里呢，我感觉这个讨论有点继续不下去了，因为作为专营店代表的蔡总对电子商务的前景并不特别看好，而且他认为这个冲击是暂时性的。但我始终还是非常疑惑，为什么我们这么多的店在怕这个事情，这跟我们整个专营店的盈利模式有没有关系？或者说跟我们这个行业的生态有没有关系？首先，我想请黄总讲。

    黄强：前面我讲到，电子商务的快速发展一定会对专营店渠道造成很大的压力。未来的几年，这个影响会更加明显。专营店优势基本上是在现场，或者说是老板的经济。消费者对店的信任、对老板的信任积累了5年10年甚至是更长时间，那么她成为这个店的会员享受的可能是九五折优惠，或是积分换礼品。但是突然有一天，她发现身边的朋友在网上仅花4折或5折的钱买到了一样的产品，那么无论是感情上还是信任上，对实体店的冲击都会很大。我记得1995年，杭州的商场很强势，而到1997、1998年，超市大势兴起。中低档商品，超市有价格优势，高档商品在商场销售。到2000年，我们迎来了专营店的黄金十年。但是现在，电子商务就慢慢进入我们的视线。未来几年，分流的趋势会越来越明显。

    刘李军：谢谢黄总。我之所以没有跟无添加的孙小姐对话，是因为无添加在网上销售不多，而且专营店这块儿销售也不多，所以我认为您可能会从一个更客观更理性的角度来参与我们的对话和交流。您觉得，今天的电子商务和专营店之间的冲突有没有这么严重，我们专营店和品牌商之间应不应该闹到不可开交的地步？按照蔡总、王总、还有黄总分析，这已经是个不可阻挡的趋势，在这种趋势之下，双方应该如何相处？

    孙宁华：首先在发言之前，需要澄清一点，我觉得杜社长请我上来可能是为了调剂一下现场的气氛，因为在座的各位都是男士。各位前辈从销售和渠道很多方面都进行了分析，我对于这方面的知识非常浅薄，但是我非常认同诸位嘉宾的一些观点。其实品牌最后是不是成功，是由消费者决定的，消费者自然会用货币进行一个投票。那我就代表消费者吧，因为我是一个80后女性，逐渐进入主要消费人群。
      
    从我个人消费角度来看，电子商务也好，实体店专营店也好，对我来说一点都没有冲突，反而这两种渠道丰富了我购买的选择。我购物是选择上网还是去百货店，只是看我心情或是我有没有时间，哪个更方便。
      
    不管是欧莱雅集团也好雅诗兰黛集团也好，他们都会通过电子邮件或是官网形式去跟消费者做紧密沟通，他们官网也会有销售，但是非常非常少，更多的我们希望倡导的还是实体店的服务带给消费者的体验。打一个比方，欧莱雅旗下某个品牌在登陆中国之前在网上有非常多的销售，大家都知道这不是官方的销售，但它还是开了实体店，而且业绩也很好，甚至一举超过欧莱雅以前的很多其它品牌，那这代表什么？消费者还是会去选择一个最舒适的购物渠道。就像上午的一位演讲嘉宾说的，女性天生比较重视一个过程，重视一个体验。在我选择购渠道的时候，我会看我需要的产品在哪个渠道带给我的体验更好。比如说当我要买一些日用品的时候，我会选择电商的渠道，因为送货方便。但是如果我要买护肤品或是时尚类的产品，我还是会选择进入实体店，因为整体氛围营造了品牌的形象。说老实话，我觉得至少在目前我看到的电商的网站很难做到知名品牌的高端形象，因为实体店除了视觉的感染力以外，还有音乐的氛围、服务人员，每一个细节都代表品牌的形象。我相信在这些细节上，电商暂时很难达到高端品牌所需要的360度市场包围的策略。
     
    因此，对消费者而言，这两个渠道是相互弥补的。甚至我们看到很多高端品牌也有自己的网上销售渠道，但绝不是以价格来吸引人，而是提供更多的资讯和更及时的服务。过往的十年，大家的生活方式每天都在发生改变，谁也没有想到一个手机在这么短的几年时间内改变我们的生活方式。所以作为一个消费者，我希望实体店和电商有一个和谐共生的局面，这样才能带给消费者更多的利益和选择。

    刘李军：黄总，您能同意这种说法吗？专营店和电商之间是和谐相处还是继续对立，或者说我们该如何和谐相处如何继续下去？

    黄强：应该是和谐相处，但是目前分流是存在的，这个不能回避。

    刘李军：好，谢谢。蔡总呢，您能不能说一下专营店该如何应对？您已经在战略上藐视它了，在战术上该如何应对？

    蔡汝青：任何一个品牌商对于不同渠道的产品应该进行价格掌控，这里低那里高，那里就要^造**。

    刘李军：但是不供货会有假货和水货，照样卖啊。

    蔡汝青：你要担心假货而做这样的事情我觉得不是一个逻辑。刚刚有嘉宾说到欧莱雅集团下的一个品牌先做的是线上，现在开实体店了。那据我所知，韩国的THE FACE SHOP、谜尚还有FANCL都是线上的，是线上做得好才做实体店的。从发达国家来看，线上销售的竞争力好过线下。我想说的是，大家大可以不必担心。哪个厂家价格不管控，网上乱卖，湖北的老鱼儿网上呼吁呼吁大家不进货就是了，自然会有管得住价格的品牌给你进货的。

    刘李军：那您的意思，对于管不住价格的品牌下了它，坚决地？

    蔡汝青：偶尔管不住原谅一下，做人宽厚一点嘛。品牌商不要幻想线上有多大的销量，而抛弃线下的实体，那是愚蠢的疯狂的，不信你就试一下看。

    刘李军：谢谢蔡总。那么王总，刚刚说到一个乱价的问题，一个假货和仿品的问题，您说您可以回答，那么我想问一下，对于价格平台商可以管得住吗？

    王庆伟：要讨论电商时代是不是到了，我们首先要看一点，中国的市场是怎么样的。
     
    大家知道中国的人均化妆品消费一年是多少吗？我通过对各种渠道调研得到一个准确的数据，中国人均化妆品年消费是180块钱。那么在座的全都是做化妆品的，180块钱买三件套，一个三件套的平均使用周期是两个半月。也就是说，中国化妆品市场的4000亿元是在人均极低水平，还不具备萌芽市场向成熟市场成长的特征下达到的4000亿元。所以呢，我估计我们的化妆品市场达到10000亿元，不用到蔡总说的2020年。所以我们在考虑价格竞争或是一些细小的东西的时候，反而我们要把心量放大。
      
   我估计到2020年会有20000亿元市场。因为在互联网上的人均化妆品年度消费是900块，900块是什么程度呢？在日本，如果你四个季度都消费三件套，那你勉勉强强达到900块，加精华和眼霜。也就是说这个市场到2020年也许仍然是萌芽市场，但是已经具备向成熟市场转换的条件。这个时代我们定义它是化妆品时代，而不是化妆品中某个渠道的时代，百货公司、超市、专营店然后还有电商应共同尽快地通过对化妆品基础的知识普及，把市场通到20000亿元，那时候其实大家会发现我们现在在小规模微观的渠道竞争上成问题的东西都不再成为问题。

    刘李军：下面是我们的互动环节，下面的嘉宾有想向台上嘉宾提问的可以举手。

    郑州新颜美妆有限公司总经理  庄岩
    
    大家好，我是来自郑州新颜美妆公司的庄岩。我只是想和大家分享几个观点。首先，我觉得电商对传统的商家、代理商或是终端店产生了非常大的影响，这是一个时代的洪流，谁都阻挡不了。面对电商的崛起，我们应该做的是找寻对策。如果电商推广自创品牌，那么这个我是可以肯定的。但是现在所谈到的冲击，大部分泛指在线上采取价格战推广线下或是渠道内的品牌，这个我是不认可的。因为线上是端对端的销售，低价格的运营，对于渠道商和店主十分不利。
    
    第二点，就是事实上有很多电商采用低价策略争夺消费者，而且我也认为这是一个百试不爽，比较实用的招法。对于我来说，电商、品牌和专营店要想共赢，以后可以尝试性做O2O，线上选择付费，线下体验和服务。
     
    那电商时代专营店该何去何从呢？我觉得有两种方式可以选择，第一种是可以做大做强，联合嫁接成熟的连锁体系，因为专营店单打独斗，没有量始终没有话语权，或者现在着手个性或差异化的调整。

    刘李军：谢谢庄总。我们有请下一位嘉宾。

    河北金佰丽化妆品连锁机构总经理  田刚红
      
    我是一个开连锁店的，刚才听了半天，感觉很不舒服，为什么呢？我听得是形势一片大好，尤其是蔡总，咱们开连锁店的龙头大哥，说出来的话却是不疼不痒。我们很多开店的其实已经被线上弄得焦头烂额，线上5折，造成顾客在我们这体验完了，去网上买，然后拿到店里来给我们看，说我们一伙都是黑心人，赚的是黑心钱。
      
    如今我们是给别人养孩子，稍微养大点，网上就有了。以前所有的客情关系，给人家又是送被子又是洗面，这些成了什么了？成了你忽悠我，你就想骗我的钱！
      
    线上销售对厂家是好事，总体销售原来1000万元，现在2000万元，再一上网变成4000万元，厂家一点损失都没有。但是我们的化妆品店怎么办？我们没办法，不卖高利润的东西我们店活不了，最后就是双输。如果我们都像书店一样倒了，你线上还卖什么国产品牌，这些国产品牌你还想怎么活？

    刘李军：好，谢谢！那我们给蔡总一个机会，您怎么看我们刚才这位嘉宾说的黑心肝的问题？

    蔡汝青：我觉得他说得很实在，我接受他的批评。我说的是，战略和战术上是分开的，大的方面大家不用太担心，但是对价格管控不了的厂家我们应该严肃对待。现在中国的零售太分散，大家都是被欺负的。我没有那么痛彻心扉，可能很多消费者的埋怨我听不到。

    田刚红：其实我是在为咱们中国的化妆品市场在呼吁，为我们的民族品牌呼吁。如果我们有共识，网上和网下可以不冲突，但是我们现在是有很大的空间让网上低价。厂家、代理商还有我们这些店该如何达到共识，才能保护我们现在的民族品牌，保护我们现在的店？如果不改变这种现状，那么我们的店死就意味着中国的化妆品厂家死。

    刘李军：谢谢。最后我们有请网创叮当做一个总结的发言。

    杭州网创电子商务有限公司总裁  林振宇
    
    各位来宾，大家好！我身后站的是300家专营店店主，前面站的是30、40家品牌商，我是现场为数不多真正操作电子商务的。我在这位老哥后面发言我压力很大，因为后面的气场很强。
     
    第一点呢，我想跟大家说的是低价从哪里来。低价有两方面，一方面是类似“双11”“双12”的全场大促五折，但是大家不要只抓住这个点，更多的低价来自长期窜货。那么窜货是从哪里来的呢？窜货是各自品牌方把货流出去，在市场上管理不善来的。我现在讲这些话，我面前有300家专营店店家，但是我心中有30000家淘宝卖家。平台商不断压榨大卖家低价，否则就不能报活动。我在“双12”时发微博说，大卖家心声是不报活动闲死，报活动亏死。大家知道一个五折的大卖家报活动时意味着要亏多少钱？卖500万，亏60万，卖得越多亏得越多。线下的专营店老板说“双11”寒冬已至，“双12”雪上加霜，未来淘宝会不会像来大姨妈一样每月来一次，那我们怎么办？我不同意免费派送，也不同意五折销售，因为消费者不购物长期积压等待商家低价促销的变态心理，是中国所有商家恶性循环造成的，未来的购买力会因为这个总盘下降，你只是在透支生命而已。更多人没用心思去想怎么做服务，怎么做运营，怎么做品牌沟通，我觉得消费者是被培养的。
      
    我跟大家分享的第二点是成本，2009年淘宝的一个点击是3毛钱，今天是2块7，当时我觉得做电子商务是一个梦想行业，做化妆品也是一个梦想行业，当我用电子商务卖化妆品的时候，今天我苦逼地告诉自己原来我不是去征服梦想，而是被梦想骗了。这里我再说一个物流成本，我有一个10000平方米的仓库，一个仓库就有100人，我发一个玛丽黛佳的单不管是多少钱，都要付给我16块钱。刚刚那个老哥儿说你也想来开个店，我想说，I am sorry，你没有机会了。
     
   第三点呢，我说一些解决问题的方法和大家共同探讨。从战术层面来讲，品牌方可以做新品战术和淘汰品战术，既然已经占到10%的市场份额，为什么就不能出新品呢？现场前3排品牌方有多少真心沉下心去研究过互联网的人群属性，为他们专业定做款式？淘汰品战术就是用线下的淘汰品来做线上，慢慢线下的款式就隔离了，专营店老板就不会那么痛苦，不会有价格战的问题。
      
    还有两点，第一是市场乱价需要梳理需要招安，其实挺多淘宝店是现场的人开的，你的朋友亲戚也一样在乱价，这个我们心里都清楚。第二点，是正常的KA发展和扶持，现在的品牌商对于电子商务分别有一个KA发展扶持的政策，在线下你有大卖场，有专营店，有连锁机构，但线上呢，你有没有把淘宝、拍拍还有专营店做一个区隔？还有关于品牌的战略，我想说电商是一种传播，电商是一种口碑，电商是快营销时代最好的工具，电商绝不仅仅是低价，也绝不仅仅是促销。最后，给专营店老板们的建议，一个是服务，第二个是差异化。跟大家简单交流这几个点，我是希望说今天的发言能给大家一点反思，希望2012年我们有更多共生共赢共同的机会，谢谢大家！