化妆品报年会“围炉夜话”之“电子商务与专营店对策探讨”新闻述评 

    要么电子商务，要么无商可务”。展望未来三十年商业前景，当马云如此断言的时候，他可能早已料定，电子商务必将对传统商业带来颠覆性的影响。事实上，此种影响正如一股洪流来袭。
    
   2011年12月19日下午，400多位中国化妆品行业人士，齐聚武汉东湖宾馆梅岭礼堂，探讨当前最热门的话题之一——“电子商务与专营店对策”。
     
    归纳起来，此次探讨主要围绕“电子商务平台是不是主渠道”、“网络低价到底是怎么来的”、“网络对线下实体店有没有影响”、“实体店如何应对电商冲击”等四个方面展开。台上5位对话嘉宾精彩答问，台下嘉宾按捺不住“抢话筒”踊跃发言，互动颇为热烈，引发了大家对线上和线下发展趋势的深层次思考。

    线上平台是不是主渠道？
      
      “电子商务（平台）算不算一个好的渠道？”探讨刚开始，腾讯拍拍网商品总监王庆伟给广州娇兰佳人化妆品连锁机构董事长蔡汝青来了个“下马威”。
    
    “电子商务要称得上主渠道，份额应在中国的渠道里占到30%—50%。”显然，蔡汝青认为线上平台远远没有达到这个份额。
     
    据王庆伟透露，2011年，通过电子商务渠道销售的化妆品总额估计在450亿元—500亿元，占化妆品零售总额的20%—25%。他称，2009年国内电子商务才开始真正起步，发展至今也只有3年时间，“起步晚，高增长”是国内电子商务发展的显著特点。
     
    但蔡汝青依然不认可王庆伟掌握的数据。他说：“国内一年的零售总额应该在4000多亿，不是2000多亿，所以电子商务渠道不可能达到10%。到2020年，我们全国的化妆品零售总额应该在12000亿，电子商务充其量占15%，但是我们专营店未来能够占到40%。”
     
    两轮“交锋”下来，根据蔡汝青的观点，线上平台并非化妆品销售主渠道。不过，这种看法在某种程度上是不是忽视了购买习惯的形成、购买方式的便捷等等代表未来趋势的因素呢？因此，蔡汝青的观点是否完全正确，恐怕也是见仁见智。

    谁是低价推手？
       
    线上折扣向“54321”方向发展，品牌纷纷建立官网低价吸客，淘宝“双11”“双12”大促铺天盖地……所有这些，线下实体店的老板们感觉自己“很受伤”。于是“群起而讨之”。公开叫屈者有之，愤怒指责者有之，扬言退出者亦有之。
     
    其中，网络销售的低价，线上线下最为关注。那么，低价从何而来？
    
   “更多的低价来自长期窜货，是品牌方管理不善导致的，这是其一。”杭州网创电子商务有限公司总裁林振宇在互动环节时如此表示，“第二个方面是，平台商不断压低大卖家售价，否则就不能报活动。一个五折的大卖家做活动，卖500万，亏60万，卖得越多亏得越多。”
     
   显然，作为电商，他们不赚钱，是低价的受害者。那么作为品牌方，是否愿意网上低价销售呢？当主持人抛出这一问题的时候，美即控股有限公司总经理助理刘良哲称，“美即作为品牌方，肯定是不愿意放在这样一个（低价的）位置。”
     
   电商不愿低价销售，品牌方不愿意压低价格，看来，只有平台方和消费者才是最大的获益者。
     
   林振宇不无担忧地说：“消费者不购物长期积压等待商家低价促销的变态心理，是中国所有商家恶性循环造成的，未来的购买力会因为这个总盘下降，你只是在透支生命而已。更多人没用心思去想怎么做服务，怎么做运营，怎么做品牌沟通，我觉得消费者是被培养的。”

    线上销售对线下没有影响？
       
    谈及线上销售对线下实体店的影响时，蔡汝青表示：“一方面，网店现在的人流量已经高达2.7元/个，加上仓储和物流，网店成本不比实体店低。另一方面，2020年，整个专营店渠道零售总额可以达到5000亿，但是那时候电商只能做到1000多亿，所以现在我对电商就不再担心了。”
     
   王庆伟和无添加中国有限公司公关经理孙宁华均表示没有影响。他们更多的认为电子商务是一个不一样的渠道，80后、90后会根据自己的需求选择最适合自己的购买渠道。
     
   刘良哲称，研究不同渠道对消费者差异化的价值是品牌的重心。
      
    对此持相反观点的是杭州新紫阳化妆品有限公司董事长黄强，他认为影响非常大：“一个是消费观念的改变，特别是80后、90后逐渐成为主流消费人群，他们对新兴销售方式接受度非常高。再一个就是价格，电子商务现在基本是现价商品打对折，甚至做活动时是3折4折，那么这个对我们线下专营店渠道造成的影响和冲击未来会越来越大。”
     
    台下嘉宾河北金佰丽化妆品连锁机构总经理田刚红主动要求发言。他说:“我们很多开店的其实被线上已经弄得焦头烂额，线上5折，造成所有的顾客在我们这体验完了，去网上买，然后拿到店里来给我们看，传我们一伙都是黑心人，赚的是黑心钱。”
     
    记者注意到，持“线上销售对线下冲击非常大”观点的，多为中小实体店老板和代理商群体。

    化解冲突的几种可能性

     对于电子商务快速发展的事实，线下店和品牌是疏还是堵，是收还是放，是拥抱还是对立，都需要费一番思量。不过，一部分与会代表表示，要区隔，不要对立。
      
   “电商对传统的商家、代理商或是终端店产生非常大的影响，这是一个时代的洪流，谁都阻挡不了。我们不应该讨论如何抵挡而是该找寻对策。电商、品牌和专营店能否共赢，我有个人的想法，以后可以尝试性做O2O（Online to offline），线上选择付费，线下体验和服务。专营店要做大做强，联合嫁接成熟的连锁体系，因为单打独斗，没有量始终没有话语权，或者现在着手个性或差异化的调整。”郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩主动发表了的观点。
      
    林振宇对此也提出了十分中肯的意见。他认为，“从战术层面来讲，品牌方可以做新品战术和淘汰品战术，既然已经占到10%市场份额，为什么就不能出新品呢？现场前3排品牌方有多少真心沉下心去研究过互联网的人群属性，为他们专业定做款式？淘汰品战术就是用线下的淘汰品来做线上，慢慢线下的款式就隔离了，专营店老板就不会那么痛苦，不会有价格战的问题。”
      
    他建议：“现在的品牌商对于电子商务分别有一个KA发展扶持的政策，在线下你有大卖场，有专营店，有连锁机构，但线上呢，你有没有把淘宝、拍拍还有专营店做一个区隔？还有关于品牌的战略，我想说电商是一种传播，电商是一种口碑，电商是快营销时代最好的工具，电商绝不仅仅是低价，也绝不仅仅是促销。最后，给专营店老板们的建议，一个是服务，第二个是差异化。跟大家简单交流这几个点，是希望今天的发言能给大家一点反思，希望2012年我们有更多共生共赢共同的机会。”