影视作品中的植入广告在争论声中步步为营，植入广告的形式也再不断创新，由单纯的冠名和植入发展到全资定制。从《丑女无敌》到《一起去看流星雨》再到如今热播的《丝丝心动》，湖南卫视自制剧一直都在摸索和尝试新的广告植入方式。
 
    “广告和影视的结缘，并不会因为业内人士或者观众的诸多指责而终止，它将在不断的发展中寻找一种广为接受的合作方式，最终达到双赢的目的。”中投顾问文化行业研究员蔡灵如是说。

    “定制植入”不再含蓄

   “原本以为是一部普通的偶像剧，原本以为只有普通的广告植入，没想到却是为飘柔进入中国市场20周年而定制的作品。”由湖南卫视自制的青春偶像剧《丝丝心动》已于7月底播出，无论是剧名，还是女主角的名字“张晓柔”，似乎都暗藏玄机。这种定制偶像剧在国内还尚属首例。
 
    据了解，《丝丝心动》播出三天，其收视居同时段电视剧类排名第一的佳绩，在湖南卫视首播的7月26日，更以4.21%的收视率居晚间十点档全国收视第一。面对不断攀升的收视数据，有专家称，这是一部充满着商业智慧的电视剧。
 
    此前的植入大多都是浅层次的渗入，而此次《丝丝心动》从前期策划、剧本，到选演员、定音乐等各个方面，广告客户都有所介入，双方接洽了近两年时间，可以说是非常深度的合作。“对于这部电视剧，最准确的描述是‘一部为广告量身打造的电视剧’。”湖南卫视相关人士强调。在国外，此类模式已有成功先例，最被国内观众熟悉的有《大力水手》，主人公那句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比！”这句台词，因重复出现而广为国内观众所熟悉，事实上《大力水手》这部卡通剧就是生产罐头菠菜的厂家投资制作而成。
 
    据了解，湖南卫视现在基本退出了与全国各大电视台竞争购剧的市场，转而投拍自制剧、定制剧。如此一来，省略了传统意义上的制作公司和发行两大难题，成本大大降低，收入大大增加。
 
    蔡灵指出，影视剧的广告植入，对制片方来说是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体也是一种非常新颖的营销方式。

    本土企业难以企及的“天鹅肉”

    据AC尼尔森统计数据显示，《丑女无敌》第一季播出期间（2008年10月份），国内清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。于是，我们不得不惊叹于娱乐为品牌带来的宣传效用。这种价值恰恰是品牌与媒体内容合作，以电影、电视等娱乐节目内容为载体进行品牌传播所带来的。
 
    作为联合利华植入式广告营销内容策划方，灵思传播机构项目经理林扬告诉记者，“在众多营销人、广告人的心目中，植入广告最大的价值就是信息渗透，潜移默化的影响消费心理。”然而，这样的营销模式为何只被联合利华或宝洁这类外资企业看重？
 
    林扬表示，如今国内企业及品牌大多还停留在传播品牌认知度阶段，它们更注重产品的覆盖面及铺货率。通过植入传播来加深品牌知名度、美誉度，这种方式对品牌有着更高要求。同时，在植入广告投放费用方面，本土品牌会认为，通过硬广告投放进行品牌传播的效果更快。同时，从传播效果的反映程度来看，CTR市场研究副总裁田涛表示：“从我们使用CTR PVI-Model对节目中植入式广告价值评估获得的经验来看，由于植入式广告的渗入性特点，致使广告信息不能像传统广告一样通过常规的监测手段获得，除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外，还必须通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反映广告的植入情况与植入效果，这样才能有效地解释植入式广告的‘广告投资回报’和‘品牌影响力回报’”。因此，相对在国外较为成熟的传播模式，因为植入式广告价格不菲、效果“不直白”等原因，一定程度上降低了本土企业尝试的热情。“显然，这是与不同企业品牌发展的时期及规模相关，选择适合自身的广告传播方式，才更为理智。”林扬强调。