烟台恒美化妆品公司总经理  孙锡财

    各位山东化妆品界的朋友们，大家下午好！很荣幸出席中国化妆品商学院济南讲堂的活动，很开心在这里跟大家交流和分享。今天我给大家带来的题目是《化妆品店的差异化经营》。
      
    什么是差异化？差异化就是与众不同、和别人不一样。
      
    了解恒美的朋友都很清楚，我们恒美在很多方面都与众不同。简单举几个例子：第一，2008年，整个行业都在说化妆品店发展的黄金时刻到了，很多的连锁开始扩张，但在2008年至2010年3月之间，恒美只新开了一家门店，也就是说，当大家在做大的时候，我们在选择做强，我们要提升单店的盈利能力。2011年，房租和人员工资迅速上涨，很多门店选择了停下来反思：我们的盈利模式到底在哪？我们去年新开了12家门店，今年我们的目标预计是新开14家门店。第二，对于连锁扩张来说，必须减少对人的依赖。大家知道，模式可以复制，品牌可以复制，品类可以复制，但人的因素是不确定的，是很难复制的。很多人问我恒美最大的优势在哪，我觉得就是我们的团队。另外，大家更多的是选择护肤及洗涤用品，恒美恰恰相反，恒美主要的销售品类是彩妆，其实我们还有很多方面跟主流是不一样的，恒美一直以来都在制定差异化路线。

一 . 为什么要做到差异化？

(一)化妆品专卖店面临的外部环境主要有 ：

1. 商场、超市的渠道下沉。很多地区商场超市在不断下沉。以前是门店跟门店的竞争，现在我们身边多了更多的商场超市。

2. 国际连锁的快速扩张。去年，屈臣氏在中国已经达到了1000家门店，2015年，屈臣氏应该计划达到3000家店，覆盖中国332个地级市，而且在青岛、潍坊，屈臣氏已经到下沉县级市。并且，莎莎、丝芙兰也已经在山东落地。

3. 电子商务的价格冲击。我们每个门店或多或少都会受到电子商务的价格冲击，去年洛阳色彩因为电商的价格冲突一天出现13起退货事件。电子商务很多品牌的主流价格是4.5折，而化妆品店拿货折扣一般是5折。

4. 竞争同质化严重、恶性竞争不断。去年的免费大派送给整个终端竞争环境造成了很大的破坏。

5. 经济增长放缓。

(二)化妆品专卖店面临的内部环境主要有：

1. 房租及人员工资等经营费用持续上涨。从2008年开始，房租猛增，很多地方的涨幅高达150%，房租涨幅已经达到了净利润的10%以上。

2. 销售额增长乏力甚至负增长，特别是免费送及过度促销导致利润大幅降低。

3. 团队不稳定，尤其是90后员工管理问题。

4. 品牌任务年年涨、返点却年年降。
     
   以上的种种因素已决定化妆品专营店低成本经营的时代已经结束，化妆品专营店进入了差异化、精耕细作的时代。

二 . 在哪些方面可以做到差异化？

(一) 首先，从门店经营差异化来讲。

1. 顾客到底需要需要什么？舒适的购物环境、国际国内知名品牌、过硬的产品品质、优惠的价格、良好的服务、超值的赠品。这些虽是顾客需求的，但是它忽视了一个问题，就是没有解决顾客的皮肤问题。

    以下是恒美一组调研数据：
    

    恒美顾客购买化妆品因素（2011年恒美委托烟台某广告公司获得的调研数据）
 

        烟台消费者购买化妆品因素（在恒美门店室外进行的调研）
 
        从两组图可以看出，大家购买化妆品的目的以效果为主。
      
    如果把顾客的根本需求比作是1， 那么购物环境、品牌知名度、产品品质、价格、服务、赠品这些都是1后面的0，只有1存在，后面的0才有意义。解决顾客皮肤的实际问题是大前提。

2. 如何增加新顾客（会员）?
      
  通常的做法是：引进国际、国内知名品牌；投放广告来增加店铺的知名度；促销来捕捉随机性消费者；购物环境和陈列。
     
   恒美并没有国际品牌，只是国内一、二线品牌；2008年到如今，恒美广告0投入，一张单页都没发过；一年的促销活动最多只有元旦、三八、五一、十一四场活动；在陈列上，很难看到差异化东西，我们做的主要是口碑营销，也就是所谓的闺蜜营销。
     
   我们身边有两张网，一个是关系网，一个是互联网。

  以下是恒美在烟台市区做的一个调研：
      
   恒美消费者知名度分析
 

    恒美消费者品牌忠诚度分析
 

        
    恒美消费者品牌获知渠道分析 
 

   如何做到口碑传播？就是要做到顾客满意，提供给顾客一些增值服务。

   3. 如何提升客单价？
      
   主要策略有提高单品售价、通过促销活动拉动、连带销售、新品推广、商品陈列。
     
   恒美是如何做的呢？利用专业来满足消费者的需求。
      
  消费者需求是什么？其实就是解决自己的皮肤问题，把自己皮肤保养得更好，让自己更年轻、更漂亮。
     
   专业是什么？专业就是我们对皮肤、对产品的了解，对顾客心态的把握。专业在销售中的有效运用主要表现在：产品存在即合理原则，产品有很多品类，但真正卖得好的品类并不是很多，而在恒美，去角质、按摩膏、卸妆乳、晚霜、精华液、精油这些品类都有可观的销量。如去角质、按摩膏去年的单品销量至少在2000支以上，今年一月份，恒美卸妆类产品销售超过30万元。恒美给顾客提出分时保养概念，白天防护，夜晚修复。刚开始的时候，顾客接受这个概念的并不多，但只要持之以恒，就能产生效应。专业还表现在化妆品店的美导要向医生一样专业，了解皮肤、了解产品。
     
   以下介绍恒美的销售模式：顾问式销售---沙龙销售模式
     
   顾问式营销，就是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值。
     
   恒美的沙龙销售模式主要表现在：轻松、沟通、体验、教育、满意和愉悦。
     
   顾问式销售与传统销售的区别
 

       
   顾客购买东西的时候有压力，购物时心存戒备，消费也越来越理智，恒美会先让顾客轻松起来。从一个细节来说，以前顾客进门，美导都会说：“您好，欢迎光临。”现在恒美对于进店的顾客简单地说声“您好”，让顾客感到很亲切。
     
   人气是什么？我认为人气是指顾客在店里面待的时间，人气并不是店里进去多少人，关键要看顾客能不能留在你的店里。
      
    在恒美，美导只要看到顾客发出一个购买信号，就会主动把顾客介绍到需求的位置，然后安排顾客坐下，站着的顾客随时可以走，但坐着就不容易走，其实就是让顾客放松。接下来就开始沟通，但这时并不是销售产品，主要是把售后服务搬到这一步，咨询顾客之前用得产品的效果、遇到的问题等等，从而打消顾客的后顾之忧。接下来，询问顾客的进店目的，了解顾客的需求，有针对性地推荐适合的皮肤护理方案。之后，对其进行产品的试用，让顾客体验产品，在这个过程中，一定要调动顾客的各种感官，尤其是嗅觉。同时，配合讲解一些皮肤的保养知识等等，对消费者做一些相关的专业知识的教育。在教育顾客的过程中，可以树立门店销售人员的威信，让顾客感受到你对产品、对顾客都非常了解，顾客信你的机会就很大。顾客往往在这个时候就会咨询美导刚刚试用的什么产品，或者有些顾客觉得那套产品很贵，恒美的做法就是先找到适合顾客价位的产品，再把一些更贵一点的产品的试用装给顾客试用。通过这几个步骤，自然就达成了销售，最后还让顾客对恒美整个门店的服务达到满意和愉悦。结完款之后，我们的销售人员会把顾客送到门口，并告知顾客“有什么问题可以打电话到店里”，从消费心理学上来讲，顾客交完款之后的心理是很脆弱的，这个时候稍微表现出一点服务不好，就会使得顾客有很大的心理落差。
     
    以上就是恒美的沙龙销售模式。有些时候，其实越着急卖产品，越卖不出去。顾客很精明，销售意图越明显，顾客反而越抵制你。

(二) 其次，从团队管理差异化来讲。
      
    在恒美，团队建设遵照循序渐进原则：稳定、进取、创新。团队建设跟盖楼是一样的，需要一砖一瓦地去积累。从2008年到2011年，恒美用三年的时间才完成了对团队的建设。
      
    同时，需要合理的利益分配方式。只有站在员工的角度去想，员工才能为你去想。恒美的工资体系为，试用期三个月，第一个月1600元，第二个月1600元+提成，第三个月1900元+400元的保险补助+提成。进入到恒美半年是2500元+提成，只要在恒美做到一年以上的就是2700元+提成，基本上员工的工资都在3500元以上。这些都不包括年终奖金，完成任务的奖金等。要建设一个好的团队，必须建立一个合理的利润分配方式，并让员工认同你的利益分配方式。
      
   在合理的利益分配方式下，同时采用一些多样化的激励手段。
      
    接下来着重跟大家分享一下恒美的沙龙管理模式。主要分为五点：轻松、沟通、执行、教育、满意与愉悦。你希望员工怎么样对待顾客，你就怎么样去对待你的员工。恒美按照管理顾客的沙龙模式去对待员工。员工的压力主要来自生活与工作，生活的压力主要来自利益分配，恒美的员工2700元+提成是没有任务分配的，如果员工这个月一分钱都没卖，照样可以拿到底薪，而且门店的任务店长自己定，完成任务后有奖励。恒美的门店没有摄像头、也没有过多的罚款体制，平时也组织一些员工旅游等活动，让员工真正轻松下来。让员工轻松之后，就是跟员工沟通，因为即使让员工轻松之后，也不见得留得住员工，双向交流，一定要广开言路，要鼓励员工提出建议，并尽力去解决，解决不了要尽力解释，从而体现对员工的尊重。沟通之后是执行，恒美承诺员工的事情首先要做到，如果员工拿2700元的工资一分钱的货都不卖怎么办？这也就是恒美满足了员工的工资水平，自然要求的某些东西员工也会做到。恒美要求员工做的并不是硬性的任务要求，而是服务、专业度等。接下来就是教育的环节，首先就是对员工专业知识的培训，恒美有一个两级的培训体系，培训主管和大区培训讲师，培训主管主要是理论为主，实践为辅，主要在公司进行大规模的培训，而大区培训讲师是以实践为主、理论为辅，更多的是在门店讲解，两者形成一种互补。培训之后，会有两级考核体系，一级是店长，另外一级是区域经理及大区培训老师。第二个教育就是教育员工的消费形态、消费心理、消费意识。第三主要是职业教育，也可以说是职业规划，主要是销售、管理、培训三方面，根据员工个人爱好让员工职业生涯有向上的奔头。
      
    在恒美沙龙模式之后，去年恒美又推出了一个梦想管理模式。每个人小的时候都有梦想，但随着时间的流逝，梦想就破灭了。恒美让员工把自己的梦想讲出来，我个人觉得这种方式很好，如有的员工想买房、买车、当店长、当区域经理等，恒美会给有梦想的员工进行指导、规划。如恒美的两位区域经理及大店的店长通过自己的努力都有了房子跟车子，如果某个员工想买一个10万元的车，恒美会给其一个相应的发展计划，通过一年或者几年达成员工的梦想。

(三) 最后，从品类管理差异化(彩妆)来讲。
     
    1. 彩妆的重要性。首先，护肤品、洗涤用品竞争激烈，彩妆增长空间巨大。2010年对比2009年，洗涤用品同比增长5%左右，护肤品是10%，彩妆超过了20%。彩妆是朝阳行业，洗涤用品却是夕阳产业。第二，彩妆不仅能带动销售、带动人气，还能增加店铺的专业程度及时尚程度。在恒美，彩妆占到了45%左右。同时，彩妆也是开发新会员很有效的方式。
     
   2. 彩妆推广中存在的问题。目前，门店对彩妆普遍重视不够，认为食之无味、去之可惜；另外，门店对彩妆缺乏必要的投入，彩妆是一个投入较大的品类，这主要体现在库存管理；除了财力上的投入，彩妆还要具备专业的团队，在人力上要加大投入；找不到有效的销售方式也是彩妆在推广中遇到的问题，终端店需要的是既懂化妆又懂销售的专业人才。
     
   3. 如何做好彩妆的销售工作。首先，要组建专业化的销售团队；其次，培养员工的化妆兴趣；再次，体验式销售；最后，教育营销。
     
   有时候邀请顾客免费化妆，顾客并不愿意接受，这其实是有技巧的，不化妆的女性很多，但是不修眉的女性很少，修眉很容易让顾客接受，然后跟顾客进行沟通，慢慢培育就会成功。对于门店来说，杀伤力最强的就是给顾客化完妆，效果很好，顾客还是不购买产品，很多彩妆师就会感觉到努力了半个小时或者一个小时没有被顾客认同。其实不然，彩妆的成长率很低，一定要坚持培育顾客。
     
   目前，恒美的彩妆销售占到了整个门店销售的30%左右。通过三年的时间，恒美发现，彩妆销售也遇到一个瓶颈期，很多顾客难以产生第二次购买，不再接受我们的建议。据调查，我们了解到，主要是因为顾客不会化妆，于是恒美提出了教育营销概念，我们会先给顾客化一半脸，然后把另一半交给顾客自己化妆，以此来培养消费者的化妆兴趣。
     
   最后，我想对大家说，当我们的门店做得不够强大时，建议大家选择差异化经营。
                                                   
（文字整理 本报记者 尹应娥）