在中国的华南洗涤市场活跃着这样一群品牌：它们有着“港资”或“东南亚投资”背景，它们只在华南（主要包括广东、广西、海南全省和福建部分地区）销售，但它们的年销售额通常达数亿元。

    它们就是以樱雪、澳雪、珍妮诗、艾诗等为代表的华南区域性洗涤品牌。多年来，这些品牌通过深耕“大本营”华南地区，准确把握当地消费者的消费习惯，以及区域市场精细化营销，已在华南洗涤市场赢得属于自己的一片蓝天。

    然而，随着洗涤市场竞争趋于白热化，品牌急剧增多，渠道不断下沉，带给这些区域性品牌的压力不断加大。（香港）澳美日化实业有限公司旗下珍妮诗品牌市场部经理严伟军直言：“区域性品牌若不转型，未来势必遭淘汰！”

    有深度
    ——成就“小池塘中的大鱼”
 
    发源于上世纪90年代的华南区域性品牌，普遍带着浓浓的香港“调调”。

    这或许与华南地区靠近港澳地区有关。以广东省为例，广东和香港有着共通的方言——粤语，所以，相较内地的普通话，沟通起来更亲切。因此，伴随着香港翡翠、亚视播出的剧集、影片，美日洁宝（樱雪）、澳美日化（珍妮诗）、澳雪国际（澳雪）、东莞安舍（艾诗）等广东企业，与那些“港产片”一起，迅速走进了珠三角乃至整个华南地区千千万万的观众心里。

    精准的广告投放方式，让这个区域性品牌稳稳地抓住了华南消费者的心，顺带让这些品牌定下了“港牌”的基调。时至今日，严伟军提起当年的整合传播策略，仍难掩得意之色。严伟军介绍，“上世纪90年代中期的珠三角，休闲文化娱乐内容仍未丰富，其中六七成家庭的休闲时间，都会选择在家看电视、追‘港产片’。于是，这些区域性品牌纷纷选择投放翡翠、亚视等粤语频道，以相当优惠的广告价格在当时仍被视为‘垃圾时段’的午间剧场、周日影院插播广告。在广告代言方面，这些品牌也更多地选择香港明星，比如蔡少芬、古天乐等，以迎合华南消费者的喜好。

    此外，珠三角的企业在分销策略上大多采取深度分销的方式“垄断”终端市场——在大流通盛行之时，经销商是商品流通最重要的环节。但这些企业并没有随大流，一开始就不经过任何外部经销商（或只在少量市场和业务中借助于分销商），直接面向数万个零售前端进行销售，最精准地把控一线市场的动向。同时，这些企业还不断地纵向拓展渠道网点，将渠道下沉至三四线，甚至五六线市场的终端网点。以珍妮诗为例，目前，在华南地区的网点数量可达数万家，年销售额超过3亿元。

    没广度
    ——“阵地战”潜藏“虎扑”之危

    这些主攻华南地区的区域性品牌，通过多年的努力啃下了沐浴露这块诱人的蛋糕，但很快就引来了众多的“食客”。广东人戏称之为“瘦田没人耕，耕开有人争”。

2003年，日化巨头宝洁投入相当资源大举进军沐浴露市场。短短几年间，国内最重要的沐浴露市场——华南地区已接近饱和。澳雪国际（中国）营销中心品牌企划部经理张传威告诉记者：“现在这些区域品牌已经基本退出华南的一线市场，主攻下级市场”。换句话说，目前这些区域性洗涤品牌面对宝洁这些强势品牌的攻击，只能一步步退让。

    事实也是如此。张传威表示，区域性品牌在华南沐浴露市场的增长幅度大不如前，只能尽力不让销售业绩下滑。其中宝洁的卡玫尔和联合利华的力士在华南一线城市对区域性品牌的影响最大。首先，这些国际品牌具有强势的品牌影响力，其营销推广力度远远高于华南这些民营企业。其次，外资品牌也开始慢慢把握华南消费者的消费习惯，如卡玫尔通过多次的品牌调整，也开始打香型卖点，并且无论是产品广告，还是产品包装都更迎合华南新一代年轻消费者的习惯。

    而相较之下，华南区域品牌“地头蛇”的优势正在慢慢减弱，只能一步步退让，而由于区域市场狭小，退让的后果只能是市场份额逐渐被吞噬。张传威直言，目前澳雪国际也正在尝试通过其他的方式来缓解目前的压力，转型已经迫在眉睫。